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大悦城品牌的核心竞争力——大数据与体验经济撬动商业价值提升
北方网时尚讯:11月20日,由中粮大悦城举办的以“商业聚焦体验”为主题的高端论坛,在上海静安香格里拉酒店举行。中粮集团总裁于旭波、中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政、中粮置地总经理韩石等领导层,与I.T、百丽、外婆家、ABC cooking studio等品牌高层,就“商业的体验经济战略”进行了深入的探讨和激烈的头脑激荡。另外还有SEPHORA、Kiehl’s、优衣库、GAP、MUJI、Marc by Marc Jacobs、APPLE、欧时力、云海肴、鹿港小镇、屈臣氏等200余家品牌商户的高层参加了本次活动。
与会期间,中粮置地总经理韩石分享了一组数据:“双十一”期间,全国大悦城当日的销售业绩同比增长了22%、客流量增长26%、单日交易笔数增长29%。据韩石总经理介绍,这一数据显示出由电商炒作出来的消费新节日“双十一”不单让电商获利,更成为实体商业新的经营增长点。与会品牌代表和大悦城均表示,实体商业与电商两个销售渠道是共荣发展的关系,而非非此即彼的对立关系。对于消费者来说,网购消费的价格敏感需求与实体店体验消费的情感满足,更是缺一不可。
会上,韩石总经理就大悦城在经营层面的成功经验,即大悦城的体验经济与大数据,与200余家品牌商户进行了分享和审图探讨。韩总称:“随着市场的成熟发展和变革,大数据和体验经济将成为撬动商业价值提升的两个重要杠杆”。另外,打造商业地产品牌的核心竞争力,也成为在中国枭雄混战的商业市场上获得立足之地的大势所趋。
核心竞争力一,品牌效应:具有极高市场价值的品牌影响力
根据CRIC2013年商业地产数据显示,北京、上海、广州、成都、重庆、沈阳城市综合体的存量位居全国之首,其中北京、沈阳总存量分别均在1000万平方米以上,上海、成都在500-1000万平方米之间,预计未来3-5年,中国将进入一个城市综合体的高竞争时代。
而目前,品牌的影响力在城市综合体的的复制发展中越来越体现出它的价值和优势所在。具备品牌影响力的城市综合体更加注重锌粉的市场需求、具有更准确清晰的市场定位和更迅猛的扩张速度,具九州远景商业管理机构对“中国品牌购物中心的调查研究”显示,“产品线”的复制和蔓延将成为商业地产发展扩张的主流。这其中,最具代表性的,如华润万象城、恒隆广场、凯德来福士、瑞安新天地,以及中粮大悦城。
大悦城的品牌效应已经逐渐成为其核心竞争力的重要组成部分,根据尼尔森公司提供的2012年大悦城消费者满意度研究报告中显示,消费者对大悦城购物中心整体形象的满意度指数高达92,无论购物环境、品牌和商品、服务、还是从购物中心形象、地理位置、会员权益等几个方面,均远高于市场平均满意度68。2012年大悦城的商户满意度数据中,商户对大悦城的总体满意度指数为82,在日常运营服务、大悦城品牌与定位、推广宣传、招商谈判、财务服务、信息服务等方面均保持了较高水平。
消费者和商户对大悦城品牌的认可和满意度,为大悦城品牌影响力的积累与爆发,奠定了良好的市场基础。一方面,大悦城全国已经积累了超过75万的会员基础,在消费者中已经产生了非常良好的口碑效应和美誉度,在大悦城的全国复制战略中,这将极大降低大悦城的营销成本,来自一线、二线城市消费者对大悦城的认可和口碑推介,让大悦城不必花费过多的成本去新的城市建立品牌认知。另一方面,商户在大悦城所取得的良好的经营业绩也让很多品牌商户愿意追随大悦城的拓展脚步,韩石总经理介绍,这一优势提高了大悦城在招商谈判时的溢价能力和谈判筹码,为大悦城的全国复制提供了良好的商户资源基础。
业内对于大悦城的认识,是定位“年轻、时尚、潮流、品位”,目标客群为18-35岁的城市青年,这也是大悦城自身想要塑造的品牌形象。每个大悦城都通过舒适的建筑空间体验、科学合理的业态布局、时尚潮流的品牌组合、贴近年轻人喜好的推广活动等,全方位立体化的传达大悦城统一的市场定位、统一的品牌文化和精神内涵。
根据品牌定位,大悦城有自身的一套城市选择模型,大致可分为三个城市评价层级:如持续拓展型,即北京、上海、天津等城市;优先进入型,即沈阳、成都、烟台、深圳等城市;重点跟踪型,即杭州、西安等城市。同时结合大悦城全国城市布局的战略原则,即以一线城市为核心,辐射长三角、珠三角、环渤海湾等经济区进行全国复制。
具体而言,大悦城在目标城市中的目标区位选址原则,是“区域易达型”。而其他商业地产开发商更倾向于“接近市场型”,即选址更偏好在住宅密集区或干脆自建住宅区。与之相比,大悦城的选址重点考虑的是公共交通的便利性和道路路网的易达性,基本都会选择地铁上盖的地块。比较典型的是朝阳大悦城的选址,虽也属于“接近市场型”的地块,周边住宅小区云集,但同时也符合“区域易达”的特点,地铁6号线上盖,这可以扩大辐射区域的范围。
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