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核心竞争力二,规模效应:大数据指导商业策略
韩石总经理称,“通过多年的深耕细作,大悦城建立了已经合作的千余家商户的销售经营数据库。为确保大悦城无论在哪个城市都能够体现一致性的品牌属性,大悦城通过总部统一招商,保证那些有很强市场号召力和吸引力以及能够体现大悦城品牌内涵的一类品牌商户在每一个大悦城项目的占比达70%左右,而30%左右则是规划在本地比较流行的业态和品牌进行科学合理的配比,如本地特色餐饮品牌、本地设计师服装品牌、儿童业态、冰场攀岩等娱乐业态等”。
由于一些城市的吸引度对一些国际品牌商的吸引度相对较弱,再加上品牌商每年店铺拓展的数量有限,能说服国际品牌商进驻这类城市的大悦城店,就需要大悦城总部对招商管理的规模效应,将优质的品牌商吸引到相关市场,协助他们做好新进市场的拓展与经营。如在天津和沈阳,大悦城20%的商户都是首次进驻这两个市场,形成强大的独有性品牌组团。
同样的规模效应还体现在大悦城的会员营销上。据韩石总经理介绍:“全国大悦城会员已累计超过75万,庞大的会员消费数据库不但是商户与大悦城放心合作的重要保证,更提供了一笔可供深入挖掘的商业资产”。通过会员基础数据和消费数据的分析,对会员进行合理细分,通过“最近一次消费”、“消费频率”、“消费金额”,这3个维度进行综合考量,充分挖掘会员价值,并在此基础上开展多种营销手段相结合,在很大程度上节约了营销推广成本,带来以小搏大的效果。同时,深耕对忠实会员群体的维系,借助活跃会员之力进行口碑推介,吸纳更多消费者成为会员的同时,提升品牌的美誉度,形成良性循环。
韩总称:“大悦城,一头连着商户,一头连着消费者,极具规模的商户销售精英数据库与会员消费行为数据库,奠定了大悦城大数据战略的基础”。
这千余家商户的销售经营数据库和全国超过75万大悦城会员的消费行为数据库,原本承载的都是一些无序的数据,大悦城通过对其进行了有机的汇总整理,以业务为核心,建立了大悦城大数据体系,旨在为“商户、消费者、大悦城”三方打造一个创造共同价值的大数据战略体系平台。对商户,大悦城大数据体系为其提供一套创造更高经营收入的战略解决方案;对消费者,大悦城通过大数据体系指导其为消费者提供更加量身定制的购物体验和服务;对大悦城自身,通过对商户和对消费者提供更精准的帮扶和更完善的服务,提升自身管理能力,并创造更高的商业收益。
根据韩石总经理在会上的“E大悦城”主题演讲分享中称,针对千余家商户销售经营数据库的大数据战略,与其他商业在进行经营数据分析时只关注单点的方式不同,大悦城建立了一套全维度数据分析体系,从简单的指标分析入手,构建服务于商业管理的科学立体化系统。如总销售额=总客流量×提袋率×客单价,影响经营业绩的三个关键指标分别为客流量、提袋率、客单价,经过对这三个变量的分解,如影响客单价的因素包括城郊笔数、货单价、连单率,影响客流量的因素包括推广营销效果、会员规模及营销维护情况、会员消费占比和动卡率情况等,影响提袋率的因素包括消费者满意度情况、品牌丰富度情况、出租率等。大悦城对以上影响因素进行变化趋势的分析后,可以深挖出影响三个关键指标走势情况的根本原因为何。通过对体系化分析矩阵的建立,大悦城可以了解到经营业绩下降或增长的更深层原因,从而对症下药,对商户进行更加精准的扶持管理,从而实现更高的销售额的达成,最终获得的是更高的租金收益。如下图:
同时,针对的商户扶持管理,大悦城正在规划启动Hadoop大数据业务平台。Hadoop大数据业务平台,是大数据分析技术之一,它能够让大悦城从传统销售模式转为预测销售模式。即通过对商户进行多维度经营数据分析,如销售情况、客流量、客单价、提袋率、货单价、连单率、竞品量、库存情况、促销计划等,推导出哪些商户能够完成获取抽成租金的销售业绩、实现大悦城抽成租金收益的稳步提升,哪些商户不能完成获取抽成租金的销售业绩,从而导致大悦城不能获得更高的抽成租金,影响整体租金收益的增长。得出结论后,大悦城可以提前预判重点扶持商户的名单,通过更加精准的营销帮扶,如对某类商户的目标客群进行点对点消费引导,从而提升其销售业绩,达到并超过抽成租金的临界销售额,多渠道帮助商户提升经营水平,最终实现更高的租金收益。如下图:
另外,韩石总经理称:“针对全国超过75万会员消费行为数据库的大数据战略,大悦城创新建立‘全生命周期管理’为核心的消费者价值分析体系”。与传统商业对会员的管理只分析个体会员的单点指标,如个体会员的活跃度、消费情况等相比,大悦城的消费者价值“全生命周期管理”理念,是基于对会员总体的研究。首先推导出会员生命周期管理公式,CLV=∑m×(r/(1+i))^t,其中CLV为消费者生命价值,m为消费者对商家的贡献利润,r为消费者的维系率,i为消费者价值的折现率,t为消费者的生存时间,即消费者成为会员的时间长短。从公式中可以看出,它的提升可以引起会员价值成指数型的增长。大悦城通过对全国75万会员消费趋势分析得出,在消费者成为会员后的第三个月和第二十个月,预计会发生购买金额下降的趋势,因此大悦城需要在下降趋势发生之前,加大对会员的主动沟通、精准推广和悉心维护。通过对会员总体的生命周期管理,大悦城可以准确的发现会员的维护节点期、平台期、高价值消费期和预计的流失期。对即将进入维护节点期和流失期的会员,进行最大力度的维护管理使其重新认识成为大悦城会员的价值所在;对进入消费平台期的会员,进行更加精准的消费引导和激励,推进其进入高价值消费期。通过对进入不同时期的会员群体,开展更加精准、侧重不同营销目的的营销推广活动,更加有效的保留住会员和提升会员消费占比,实现商户与大悦城的价值共赢。如下图:
另外,大悦城还将会员按照其消费行为分为两类:传播贡献型和销售贡献型。这得益于大悦城的360°全方位覆盖的会员服务平台,据韩石总经理介绍,“在这个平台之下,大悦城实现了智能手机APP与微信(超级APP,即能够兼容所有的手机APP应用)的全面打通,除了能够收集会员实际购买行为以外,还能够掌握到他们在微信上的口碑推介行为”。传播贡献型,是那些主动为大悦城在微信朋友圈进行口碑分享的人群,他们可能并未发生太多的实际消费,但非常乐忠于分享大悦城的营销推广信息,他们喜欢新奇有趣的营销话题、并愿意为自己追捧的品牌进行免费且更加可信的口碑推介,针对这类会员,大悦城将为其制造更多更有趣的营销话题。消费贡献型,是那些产生了非常高的实际购买额的人群,针对这类人群,大悦城将为其提供实时的新品上市信息、促销优惠信息等消费引导,真正做到针对不同类型的消费群体进行精准的营销推广。如下图:
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