奢侈品再掀“涨价潮”、基金连年下跌、新冠疫情导致全球经济倒退，再加上Z世代成为消费主力大军，这些因素推动了具有保值属性的黄金消费需求上涨，也促使传统黄金珠宝品牌转变营销思路、革新设计，大大提升了年轻人对黄金饰品的兴趣。

曾经不知黄金香的年轻人，开始迷上了购买金饰。但黄金饰品的保值率到底有多高？黄金热潮下，传统黄金珠宝品牌迎来机遇的同时，又将如何解决“品牌溢价”和消费者忠实度低等问题？

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一路看涨的黄金需求 

据世界黄金协会报告显示，2022年三季度全球金饰消费达523吨，较2021年三季度增长10%。

虽然受全球经济环境影响，黄金需求较往年涨幅有所减缓。但第三季度以来，全球各国央行的黄金购买量（价值200亿美元）已刷新自2000年以来的季度纪录，全球黄金需求已恢复到疫情前水平。

其中，中国市场的黄金消费需求较其他国家涨势稍猛。

根据中国黄金协会的数据显示，2021年全国黄金实际消费量1120吨，与2020年同期相比增长37%，也比2019年同期增长了12%。其中，黄金首饰711吨，比2020年同期增长45%，较2019年同期增长5%。预计到 2023 年，中国国内的黄金首饰消费市场规模可达 2618 亿元。

中国人对黄金素来就有着深厚情节，2013年国际金价经历大幅下跌（347.2/克跌至294元/克）时，“中国大妈们”就曾在全球范围内掀起了黄金抢购热潮。据世界黄金协会的研究表明，2013年中国消费者对黄金的需求首次超越了一直在黄金储备遥遥领先的印度。

只不过，现在年轻人也紧随其后成为了黄金消费的主力。

北京黄金经济发展研究中心发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》中显示，年龄在25岁至35岁中间的群体消费黄金所占比例约为75%，黄金珠宝的消费正趋于年轻化。而根据《2021年贵金属首饰消费调查》表明，在最受Z世代女性消费者偏爱的饰品材质中，黄金的占比也高达50%。

如此看来，Y世代扛起黄金珠宝消费大旗也是指日可待了。

消费需求的一路看涨，也直接带动了黄金珠宝品牌在业绩上的回温。曾几何时，受到Tiffany等国际时尚珠宝品牌的冲击，以周大福为首的香港四大老牌黄金珠宝品牌遭遇连年利润亏损，市场占有率下跌等境遇。但是，根据德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》显示，周大福在2021财年以约合458.62亿元的总销售额成为全球第十大奢侈品公司。

也就是说，主攻黄金饰品售卖的周大福已经与LVMH和开云等奢侈品集团，齐头并进了。

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保值心理促进金饰需求

其实，黄金需求不降反升，尤其在经济动荡的大环境下，离不开它自身存在的商品及货币的双重属性。

作为全球通用的货币，不同于可再造的钻石等珠宝材质，黄金是一种极其稀缺且不可人造的资源。同时，它也具备了价值稳定、投资收益、规避通货膨胀风险和代表着财富与社会地位等象征的特点。

基于这些先天因素，每当经济动荡或者大环境不乐观时，人们总会想到购买一些可以保值和流通的黄金用来以备不时之需。毕竟，2020年突发的疫情导致全球经济低迷，各国纸币因通货膨胀都遭遇不同幅度的贬值，瞄准时机购置黄金成为大众应对未知风险的消费心理。

而这样的经济环境带给各行各业的冲击，也直接影响着当代消费主力群体，也就是以Z世代为主的年轻人。

近几年，每一个被基金伤过心的年轻人，开始考虑转战投资具备保值特性的消费类型产品。球鞋、潮玩、手袋，还有珠宝，但凡可以通过二次售卖获得实际收益的产品，都出现了市场供不应求的现象。而二手售卖平台、中古店、和潮玩集合买手店的兴起，也很大程度满足了年轻人既是买家也可成为卖家的需求。

但是，相比疯狂涨价的大牌手袋，不具备流通属性的潮玩与球鞋，黄金珠宝饰品显然是更稳健且实际的投资。

不同于年长消费群体的传统黄金投资形式，年轻消费群体更趋向于购置门槛较低、既可满足日常穿戴，同时也不失保值属性的黄金饰品。

在中国传统文化熏陶下，年轻一代对黄金的意识和需求变化可以说是自然形成。当以黄金材质制成的珠宝首饰，设计开始变得年轻且多样化后，“俗气”和“老套”等刻板印象也不复存在。

那么，谁又会拒绝去购买既能满足自身审美需求，还不会因外部市场环境变动而产生价值波动的“诱惑”呢？

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年轻化设计迎合Z世代

年轻消费群体对金饰的兴趣，除了可以保值投资，也与近几年黄金珠宝零售商们的努力不无关系。

在的《2021 中国金饰市场零售终端趋势消费洞察》中曾提到，年轻人在买黄金饰品的时候，更加关注产品本身的设计感和时尚属性，黄金克数与纯度则是次要考虑因素。

同样意识到这一现象的黄金珠宝厂商，为了最大程度拉拢主力消费群体的芳心，开始加速转型。

第一步，工艺创新。要想迎合年轻消费群体的喜好，就要改变他们对黄金饰品的固有印象。丰富产品类型，通过5G 金、3D 金、古法黄金和珐琅金等不同工艺产品吸引消费者眼球。

另一方面，不同于以前传统金饰单一简单的设计，现在品牌商们开始绞尽脑汁推陈出新。蜂巢戒指、麦穗戒指、小金砖项链等等元素，让黄金饰品的设计更加多元，满足不同消费者的购买需求。

而且，这些更具设计感的金饰，可以通过叠搭等搭配方式提升穿戴者的时髦感，间接引发以女性用户为主的自主传播。通过多媒体社交平台，发布自己佩戴黄金饰品的ootd，也有助于黄金珠宝品牌提升形象和营销。

其次，传统黄金珠宝品牌也受到国潮文化的推动，尝试通过跨界联名、IP共创等方式来实现品牌形象年轻化的目标。据世界黄金协会认为，中国年轻消费者对于融入了中国传统文化元素的产品接受度普遍更高，具备文化黄金标签的产品，正在逐渐取代传统金饰成为新风口。

当然，传统黄金珠宝品牌也通过与具有流量和话题度的年轻偶像合作，摆脱线下单一销售渠道限制，发力布局线上销售形式触及更多年轻消费群体。

值得注意的是，“Z世代”虽然热衷于购买黄金饰品，但是他们对品牌的忠诚度其实并不高。求新、尝鲜，看准性价比，但无法单一就品牌价值而买单，这点与国际珠宝品牌来看，是本土黄金珠宝零售商最大的痛点之一。

无独有偶，Prada等国际时尚大牌也火速嗅到了黄金消费需求的上涨趋势，加速布局黄金领域，更对本土品牌带来了不小的压力。

然而，由于黄金饰品并不能等同于黄金，前者不具备强投资属性。文化反流后，逐渐冷静的年轻消费群体是否还会延续购置黄金饰品的兴趣，也是这些传统黄金珠宝品牌需要考虑的问题。

但总的来说，消费能力和投资理财意识同步提高的Z世代，还是为中国的黄金饰品消费市场带来了更长足的发展空间。