大牌涨价成瘾 中国消费者会“傻傻”买单吗

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来源: 中国商报 作者:陈晴 编辑:王晓迪 2020-10-20 16:49:00

受新冠肺炎疫情影响,实体零售业的日子不好过,业绩亏损成为今年上半年的普遍现象。为了挽救业绩,品牌们纷纷通过打折促进销售。然而,奢侈品牌却反其道而行之,不仅不打折,涨价频率还比以往更高了。继今年3月、5月路易威登等奢侈品牌上调价格后,今年9月,香奈儿、路易威登、卡地亚、蒂芙尼等头部奢侈品牌将再迎来新一轮的涨价。在全球性危机之下,奢侈品牌接连涨价是否违背商业逻辑?中国消费者还会买单吗?

有分析认为,奢侈品牌涨价实际上是品牌维持业绩的应急营销方式。从短期来看,涨价可以刺激消费者,促使他们在涨价前下单购物,提振业绩。

中国商报记者近日走访北京SKP发现,从开门营业起,路易威登门店就排起了长队。实际上,出现这种情况的不只有SKP这一家店,从网友在社交媒体上发布的图片来看,上海国金中心、无锡恒隆广场等商场的路易威登门店也都出现了排队现象。

消费者张小姐告诉记者,要在涨价前买只经典款包袋,买到即是赚到。

“上一轮涨价前没有入手路易威登的背包,这次要在涨价前果断入手”。消费者李女士表示,这个品牌只会涨价,不会打折,入手还是要趁早。

从目前的情况来看,一轮又一轮的涨价潮并没有让中国消费者的购买热情减退,反而还会让其“剁手”更多商品。这不仅体现在门店的火爆场景中,还体现在奢侈品牌亮眼的财务报表上。

据悉,今年3-6月,卡地亚母公司历峰集团各市场业绩均呈现萎缩态势,仅中国逆势同比上涨49%。

摩根士丹利的分析师表示,6月初,路易威登、古驰、迪奥、香奈儿等奢侈品牌在中国的销售额增长了40%-90%。另据今年6月波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》报告,全球时尚产业今年的跌幅将在29%-37%之间,而中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。

有业内人士认为,从长期来看,奢侈品涨价能提升利润空间,弥补品牌在疫情期间的收入损失。

为何涨价不仅不会让消费热情减退,还能让奢侈品牌取得良好的业绩呢?

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英表示,受疫情影响,出国游被中断,消费回流是造成奢侈品在中国市场销售额大涨的一大主因。

有数据显示,中国消费者贡献了全球30%左右的奢侈品消费总额。

除了消费回流外,张培英认为,奢侈品消费一般都以高净值人群为主,疫情对他们影响较小,并且他们对于价格不敏感,即便涨价也不会降低他们的购买需求。

值得注意的是,疫情之下,奢侈品牌也调整了中国市场的营销策略,积极拥抱线上,并开展多渠道布局,这在一定程度上也促进了业绩的增长。比如,路易威登入驻小红书售卖新季单品、李佳琦直播间售卖葆蝶家的包袋,多家奢侈品牌入驻天猫、京东等第三方平台。

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