时尚品牌如何吸引“数字原生一代”

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来源: 文汇报 作者:张皓 编辑:王晓迪 2020-04-09 09:07:00

有心人也许会发现,近两年,越来越多的时尚品牌启用了偶像作为代言人。这是时尚界向新一代消费者示好的重要手段。

几年前,“千禧一代”还是奢侈品营销界一个重点研究对象。钻石巨头戴比尔斯集团在2016钻石行业分析报告指出,尽管千禧一代面对着不如以往般有利的经济条件,加上发展步伐亦较上一代为慢,但当他们渐趋成熟后,会对钻石消费表现出强烈需求。而短短不到五年时间,不知道“千禧一代”是否“成熟”,更多奢侈品已经把眼光移向了更为年轻的Generation Z,即Z世代。

有别于我们习惯把不同时代的人归纳泛指为XX后,国际上比较通行的代际划分是:以Z世代泛指95后,对应着Y世代即千禧一代(出生于1980至1995年间)和X世代(出生于1965至1980年间)。不同时代的人由于成长环境的不同,会形成带有群体性差异的消费观念。据调查数据统计,中国的Z世代人群约有1.49亿人,预计在2020年他们会占整体消费力的40%。

那么现在让品牌市场营销部门绞尽脑汁想要迎合的Z世代“新新新人类”,是怎么样的消费观呢?品牌又是采取怎样的手段达到“赢Z世代者赢未来”的呢?

抓住“数字原生”特征

更倾向实体店消费,但会先上网做足功课

出生于1995年后,生长在21世纪移动互联网迅猛发展下的Z世代,可以说是“数字原生”一代,他们所接触的是无边界社交媒体、全球经济一体化带来的国际视野以及社交平台名人对他们日常生活的强大影响。调查显示,相比千禧一代,Z世代更为自我,更强调凸显自我意识,更注重生活体验感。

而在消费上,与我们“猜想”的相反,在网络环境下成长的Z世代,消费习惯上更倾向于线下实体店消费,但他们会使用社交网络对产品进行研究调查。消费行为上,据腾讯发布的《Z世代圈层消费大报告》中所述,在人生较早阶段就开始拥有高端消费品的他们对品牌并没有忠诚度,消费的动机更多的是“自己喜欢”,更享受消费带来的满足感。他们重视来自朋友圈子的意见,也更在乎企业的社会形象。

与此同时,《Z世代圈层消费大报告》显示,粉丝圈中Z世代女孩居多,她们主动,注重参与感,甚至追求“养成”带来的成就感,专业且创造力强,消费形式多样,在热衷的事情上可以做到精力和金钱的高投入。而年轻的粉丝们为了自家偶像的代言品牌在社交媒体上转发控评,在线上线下刷单购买冲业绩,无非是想证明自家偶像的商业价值,为偶像赢得更好的商业资源。

时尚品牌很好地抓住了这点,从街拍明星同款到影视植入明星口播宣传,乃至选用Z世代的偶像(歌手、演员、全能艺人甚至是社交媒体的网红)代言产品,与粉丝圈女孩在社交媒体上“隔空互动”,都是为了Z世代的认同,将明星流量转换为购买。

想知道最近哪个明星正当红?除了看微博热搜外,看看各个品牌天猫超品日用了谁,快消品找谁做了代言人更为直观。2019年夏天,电视剧《陈情令》大热,主演肖战就接下了包括高端护肤品雅诗兰黛在内的十几个品牌合作,粉丝经济的“带货”能力可见一斑。

打入“新人类”内部

借助社交媒体与圈层文化打造时尚IP

IP的全称是Intellectual Property,指具有一定影响力的品牌形象等知识产权。很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV经典的Monogram(我们俗称的老花),Gucci的马衔扣,Chanel的双C标志,每一个都可以衍生出一段又一段的传奇。品牌与IP的共同点是它们都是符号,都有辨识度与商业价值,但不同的是品牌以产品为起点,而IP的核心是内容。

早前,奢侈品牌LV就与电子竞技游戏《英雄联盟》这一大IP合作,不仅定制了冠军奖杯专属旅行箱、游戏人物特属皮肤,销售联名合作产品,还与年轻人潮流文化网络社区bilibili(B站)合作特效滤镜贴纸,打破次元壁垒将品牌内容植入到游戏少年圈的日常当中。据《Z世代圈层消费大报告》分析显示,电竞爱好者中超过六成是95后,而在2019年,购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性玩家的两倍。这些女性Z世代玩家的圈层特点是付费意识强,乐意为喜欢的游戏及其衍生品付费。

上面讲到的B站也是一个有着强烈兴趣圈层和充溢创造性的视频弹幕网站,以内容为核心输出点,在这里可以看到粉丝制作的鬼畜视频,也能看到不同爱好专区的专业视频。在LV的案例中,用户对品牌的认可可以通过弹幕互动、原创视频创作而达成,LV与B站的合作就以应用定制特效滤镜上传自制视频为切入点,作为奢侈品打入Z世代兴趣圈层的尝试。

实际上,无论是明星代言人经济、网红带货还是打造潮流爆款,本质上都拥有可以触达与Z世代有效沟通的营销圈层。追求自我个性的Z世代,可以在各种圈层中找到文化归属感与社会化价值,而社交媒体、明星、网红、知名IP周边的连带推广,也将圈层与全球网络联系在一起,更好地推送了事件的传播。

德国知名男装品牌HUGO BOSS,去年就在网络上发起了一个名为“Suits Challenge”的“西装挑战”活动,吸引更多年轻人以参与社交媒体挑战的形式更多地了解品牌。在大众的认知中,西装离年轻一代的世界很遥远,特别是在一些缺少西装文化的地区,很难想象95后的年轻人会一本正经地穿着西装上班、上学。而HUGO BOSS的西装挑战活动,充分利用了社交媒体与圈层文化,推动品牌营销,通过社交媒体平台成功改变了Z世代对品牌乃至西装的固有文化印象。

在这个营销活动中,品牌拍摄了几支不同的视频宣传短片,每支都不超过半分钟,这个时间长度适合网络传播——太短无法表达出主旨,而太长会让年轻人失去观看的兴趣。视频中,专业舞者、运动员、好莱坞著名演员等专业领域内的名人穿着BOSS经典的藏青色西装跳舞、打球、跑酷、骑马甚至让代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿着西装拿着冲浪板跑入海中冲浪,完成很多传统意识中需要穿着运动装而不是西装来完成的“高难度”动作,颠覆人们对西装固有印象,向人们展示BOSS西装的超强伸展性高科技面料和精准弹力剪裁的同时,也调动起年轻人的参与感——即Z世代调查中所说的“体验感”,人们因此可以在社交媒体上接力这个话题,发布自己身着西装做挑战的“不可能”的运动。在每个领域都找一个专业人士参加,非常有效地在Z世代所关注的不同圈层中植入了品牌内容,显现了领域专业人士的号召力。

更深层次的“未来一代”

可持续理念与社会责任感

有一个工作日的午休时间,我听到两个“98后”的实习生在讨论化妆品成分,“烟酰胺”“视黄醇”“化妆品动物实验”这些对我这个资深圈内人士来说都有些陌生的护肤与美妆词汇,被他们习以为常地在闲聊中用来讨论网红护肤单品。原来,日常谈及一种化妆品的好坏,竟然不是用“我觉得使用之后脸很滑”“皮肤很亮”“毛孔变细”,而是说:“这里面加入了烟酰胺成分,所以美白效果很好,但我用烟酰胺过敏,所以皮肤会不适。”这让我切身体会到了Z世代在消费上的“专业度”。

前面提到,Z世代并不像千禧一代那样有强烈的品牌忠诚度,也相对不如千禧一代热衷网购。Z世代在乎更多的是内容、成分、自我喜好。他们认为消费应该凸显自我个性,同时也就关注企业的社会责任——品牌对环境的保护,对维护生态体系所做的贡献,对弱势群体的关爱和帮助,是否存在虐待动物的问题等等。因此,品牌“宣言”是否恰恰体现了Z世代的社会责任就变得尤为重要,是在数字营销背后,博得新一代年轻人好感并进而抢占消费市场的又一步。

作为移动互联网原生一代,在全球化背景下成长的一代,Z世代接受多元文化,也发展多元兴趣,他们的爱好分支广泛并乐于投入——不仅是追大热电视剧,氪金玩电子竞技游戏,还有小众的国风汉服、潮玩盲盒。这些都可以与品牌营销相连组成新的故事,占领未来一代的市场,品牌准备好了吗?

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