『善变』的鹏欣水游城

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来源: 北方网 作者: 编辑:金晨 2019-08-27 17:53:15

内容提要:前不久,鹏欣水游城内上演生动景象,起因是其B1层“拾堂”街区正式开街。一句“拾光留影,欢聚一堂”,刚出场便渲染了这条主题街区的基本论调。

  天津北方网讯:前不久,鹏欣水游城内上演生动景象,起因是其B1层“拾堂”街区正式开街。一句“拾光留影,欢聚一堂”,刚出场便渲染了这条主题街区的基本论调。热闹之余,不免也在此次鹏欣水游城大手笔调整中,意识到这个发源于南方的商业品牌已来津8年之久。西北角商圈从无到有、由萌而兴,它一直都在坐阵深耕,不曾离开,不曾暗淡,这样的经历即便放之全市也足称得起“闪耀的老资格”。由此,不禁想从“拾堂”开街出发,找到鹏欣水游城在面对市场竞争加剧、跨越商圈不同周期过程里,“步步向好”的商业逻辑。

  01.一次主题街区的调整,看似简单却不随意。

  作为当下购物中心不可或缺的“体验牌”,打法之上自有学问。借由一份对外曝光的品牌清单,可见“拾堂”在原有11个品牌基础之上,一口气引入了33个新成员。考虑到网红品牌对人气和消费的号召力,这次重点选定了大通冰室、桃乐兹巧克力、吉姆大师傅、本宫的茶、井弘饭团、茗雪、荷喜牛轧糖、X-flower、见味花甲、签谱、亲爱的锅包又、小淮娘鸭血粉丝等12大热门品牌;同时也涵盖了3个首进天津品牌及2个首进商圈品牌。

“拾堂”主题街区实景图

  在对负一层的集中改造中,无论是偏年轻化的新玩乐体验、小憩社交功能,还是网红打卡互动场所,皆以较高占比入驻。与此同频的是,步于街区之间,一条写满时下“流行文案体”的环形跑道绕堂而设,将各色店铺加以串联,又在年轻气质上彼此依托,暖调光线之下令人步步动心。

“拾堂”主题街区实景图

  而这些“内容”调整背后的运营思路显而易见,鹏欣水游城希望以时下流行的主题街区模式,更进一步强调体验性,与其零售业态形成鲜明互补,打造集体验、购物、休闲、社交等于一体的场景功能。同时配合品牌级次上的提升,覆盖周边写字楼人群、年轻家庭、时尚群体的消费需求,以新鲜内容链接时间滞留消费,增加客户粘性与忠诚度。

  02.

  品牌调整与业态升级几乎是业界的“必修课”。在商业领域,一直有“一年一小调,五年一大调”的说法。对于在天津深耕多年的鹏欣水游城而言,此次自然不是第一轮“主动改变”。

  循着变革的由头,不难追溯到其在2012-2015年、2017年还进行过两次重大调整。比如:在创立之初的多年时间里,鹏欣水游城以本地化融入、潮流引导、错位经营等为目标,进行过一系列的动态适应。具体来说,包括打造“生活市集”制造商业特色,引入时尚餐饮,穿插儿童亲子及娱乐项目等。

鹏欣水游城内部实景图

  一般而言,从对业态比例的侧重调整,往往能看出商业体运营背后的系列因素变化。但究其根本,消费始终是内容与人的链接,因此主流消费群体需求的变化,才是购物中心主动变革的思考原点。

  再以2017年发生的那次调整来看,鹏欣水游城基于对客群年轻化趋势的预判,以年轻时尚家庭定位为基准,在“去快消化”行动中也保留了如丝芙兰、优衣库、HM等热门品牌,同时引进了巴黎贝甜、周大福、Boy London、小米之家、Organic work、FILA等新一批市场表现强势的时尚品牌。时至今日,一组数据揭开了鹏欣水游城当初的决策初心,也验证了其预测和调整的精准。“2018-2020国内中产阶级群体零售消费贡献率由43%逐年涨至57%,90/00后群体零售消费贡献率由15%逐年涨至35%”——中产家庭成为消费绝对主力,消费群体年轻化趋势愈发明显。鹏欣水游城正是提前察觉了这一潜在趋势,主动将“年轻时尚家庭”作为服务重心,有的放矢地通过去快消化调整,增加场内品牌级次及时尚度,在品牌数量与密度上谋求提升,同时以偏高层次品牌进行“升维”,对位市场向美好型消费诉求的转变。

  多年运营期间,除却规模较大的集中式调整外,令市场印象深刻的还有鹏欣水游城在美陈及活动上尝试适应阶段或潮流趋势的创造力。不仅原创自有IP进行孵化,也打造过四季FUN米粒音乐节及跨年慈善音乐会等,通过“创新体验+内容升级+场景沉浸”将更高层次的商业逻辑进行落地。

鹏欣水游城活动现场图

  无论是摸索阶段的“小心”,还是高层次品牌的“升维”,亦或新潮流的“尝鲜”,可见“变”都成了鹏欣水游城运营里贯穿始终的核心词。在不同阶段的变动之中,不变的是其主动对客群结构的深入理解和对市场环境的深化解读。需得承认,“善变”才是鹏欣水游城历经商业市场变局,能够逆势生根、稳健成长的运营之术。

  03.

  当然,“变”或也能理解为市场赋予这个项目的气质。如今站在风华正茂的西北角商圈,多数人已很难意识到,过往8年间鹏欣水游城所经历的远非想象中那般“气定神闲”。

  时间回转,作为第一家落地西北角商圈的购物中心,鹏欣水游城曾以一家外来企业的身份勇敢“推开”了全新商业版图的那扇门。但8年前哪有什么西北角商圈,彼时天津商业的整体格局还明确偏向单一化与中心化,滨江道-和平路商圈仍是天津人的主要消费地。

鹏欣水游城外景图

  而以南开系列学校肇始闻名的西北角,无论是商业氛围或居住人气都远不能与如今同日而语,尤其是商业氛围还尚待发蒙,更遑论进入天津人的消费目的地清单。与此同时,那几年正值天津商业形态转型,虽然千店一面的百货模式逐渐暗淡,体验型一站式购物中心兴起,但超前消费观念与消费者认同之间仍然存在慢入的时间差。此时入局,不失为一种挑战。

“拾堂”主题街区实景图

  正因如此,摸索与磨合更多充斥在其起步阶段。在起初的几年时间里,鹏欣水游城在对周边客户消费习惯、市场在地化特征与时尚前沿信息进行深度调研后,凭借实际运营反馈及专业研判,不断调整参与市场的姿态,修正与消费者的触点,更新自身供应内容。正如前文所述,两次重大变革、一系列细微调整所指向的不同侧重,其实也正代表了不同阶段的运营需要,“耐力与信心”成了他们跑赢这场运营马拉松的根本支撑。一个区域里“最早吃螃蟹的人”,借助前期商业流量的积攒与对消费地域的孕养,不仅促其加速完成了从社区型商业向区域型购物中心的角色转变,至今已积累到10万+高忠诚度会员,成为区域内商业运营力量的主要组成。更重要的意义在于,鹏欣水游城以开荒者和深耕者的姿态,完成了时尚消费的习惯培育、流量养成甚至市场教化,对西北角商圈的整体商业氛围实为奠基。

“拾堂”主题街区实景图

  如今随着新成员入局,西北角商圈完成了“十字路口”式的商业聚集合拢,并已是天津重要的消费和体验目的地之一。且另据了解,2018年末由鹏欣水游城、陆家嘴L+MALL中心、天佑城与富力广场自发成立了西南西北角商圈联盟,可以预见的是,在各自多元化业态及品牌层次不同的背景下,彼此错位经营带来的差异化互补,将给商圈消费休闲带来更丰富体验,自然也意味着一场得以实现商业力量化散为整、主力突围的新“变”局。

在传统与新兴商业

的碰撞里闻讯赶来

从0到1的创造

8年的耐心养成

学着如何本土得可爱

也循着消费者的需求原点

“善变”才是未变的

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