天津北方网讯：会员是经过授权并愿意与购物中心沟通、数据最完整的一个核心消费群体，其消费金额、消费频次等数据均高于普通消费者，会员由此成为了消费者运营环节的重中之重。而实际上，会员意识及身份感淡薄成为许多购物中心实行免费会员制遇到的主要瓶颈，由此引发的自主上传积分意识不足、会员权益使用频率不高等一系列问题导致购物中心未能有效活化前期积累的大量会员。许多会员处于沉睡期，认为“会员”身份并未为自己带来切实的权益和尊贵感，甚至只有在兑换等价于真金白银的停车券时才觉得“会员有用”。

　　一、传统会员入会制 逐渐展现“鸡肋性”

　　目前，大部分购物中心都是通过微信公众号、WIFI、停车、交易、支付等环节，进行会员的吸收。然后通过线上、线下互动及与第三方平台合作等多种方式进行会员的转化，从而不断提升购物中心的会员总量增速，为购物中心会员体系的后期营销推广奠定基础。

　　1、消费入会制

　　消费者无需交纳会费或年费，只需在商场一次性购买足额商品便可申请到会员卡，可享受一定的专属服务优惠项目。消费入会制比较常见，在很多商场或商户当日消费满一定额度即可申请入会。

　　2、免费入会制

　　如今竞争压力加大，很多商场推出免费入会的宣传，只需提交申请即可入会，先成功吸引消费者，在建立关系的过程中，与消费者之间的粘性不断加强，同时再给予更多的权益。但在实际应用中，免费会员制逐渐展现出一些“鸡肋性”，有的甚至沦为一张永远想不起来用的塑料硬卡。不少会员注册后对会员身份意识淡薄、长期沉睡，积分上传不积极、会员权益满意度不高、会员制对于部分购物中心的数据沉淀及消费者忠诚度提升贡献乏力。

　　二、付费入会制 或将加速购物中心进化升级

　　从流量汇集到会员画像逐渐清晰，再针对不同会员的消费需求提供相应会员权益，从而真正实现运营会员，付费会员制似乎成为线上线下零售企业必走的“一步棋”。消费者向购物中心支付一定数额的会费，便可成为会员，享受一定的专属服务优惠项目。山姆会员店是付费制会员中比较有代表性的企业之一。

　　过去，商业传统的放羊式经营模式，而未来却是会员制的精益式经营新时代。中国零售业的会员制，付费时代正在来临。新一代的消费者，开始有意识为服务买单，大悦城365会员、天猫88会员、盒马鲜生X会员等会员产品的试水，完成了付费会员制在零售商业的初期尝试，越来越多的付费会员被中国消费者熟知及购买。

　　在天津，大悦城从去年开始发售天津大悦城首个付费会员卡“365超级会员卡”，为2019解锁更多会员特权。365超级会员卡每天只需花1元钱，即可拥有730元通用礼金券、12次美丽升级体验、增加120小时免费停车、10倍积分的食神福利、全年付费潮流IP展免费观展等VIP特权。对消费者而言，付费会员可以获得更多的优惠与更优质的服务；对大悦城而言，付费会员制不仅可以获得新会员，还将保证会员群体的购买力与忠诚度，并促进消费、增加消费者黏性、激励口碑传播等。

　　三、培养消费习惯 建立全闭环的会员生态

　　购物中心通过历史消费来预知用户画像、用户心理，或者预测未来需求。从而做到精准客群定位、标签属性，运用于会员的定制化营销，提升会员品质服务。然而，消费、最新的技术只是维系会员与购物中心的关系最粗浅的手段，真正深度的连结关系是在于情感、精神世界的相通。将会员作为主要服务用户，在满足其情感消费需求的同时，让会员享受到专属服务。通过一整套完整的精细化人群运营手段，以及大数据的粉丝提炼能力，进一步提升粉丝的品牌粘性和品牌忠诚度，最终促成粉丝成交带来品牌销量的增长。

　　在这方面，天津印象城总经理尹华曾表示：“随着消费者的需求和偏好在改变，商业项目也更加关注消费者的一切需求。所有服务都必须围绕顾客的需求。印力集团特别规划了会员运营智能化系统：印享星，强调全方位、多角度的服务理念。”与此同时，印象城在会员停车、会员生日以及会员日等方面通过智能系统印享星为会员创造最大利益，同时每月定期为会员举行专场的沙龙活动，提供定制茶歇茶点供会员品尝，细心讲解会员体系优享福利，不断提升会员的权益。以丰富多彩的主题活动、问卷调查、面对面访谈等多种形式，将会员制的贴心服务深入到每个消费者的心中。期间，会员还可以针对购物中心存在的不足提出改进建议，有效帮助购物中心优化运营，提升会员对于购物中心的粘性。

　　面向消费者，是新时代下商业服务的核心，而细分消费群体，又是新零售商业的个性化标签。在研究消费者的道路上，一方面，购物中心应该抓取项目周边客户画像信息，通过智能化判断和数据分析，掌握流动性的顾客标签信息，更具针对性的调整业态布局和品牌规划，提供更具科学性和人性化的消费体验；另一方面，购物中心需要通过建立会员生态体系，牢牢把握每一位会员的购买行为，解构消费习性、需求以及生日的信息，以便与会员形成互动，运作积分机制，增加忠诚度。