专访李国威:唯变不破 瑞安威尼都的迭代升级之旅

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来源: 北方网 作者:金晨 编辑:金晨 2019-01-28 14:54:00

内容提要:2018年12月由天津津云新媒体集团主办,天津市商务局作为指导单位,天津市百货商业协会特别支持的2018天津商业风云评选颁奖典礼,正是以“新零售、新消费、新体验”为主题,表彰具有行业代表性的优秀商业,探讨天津商业美好新未来。在这其中,瑞安威尼都以扎实的运营实力与不断突破创新的步伐荣获“年度区域成长突破奖。近日,津云特别邀请瑞安威尼都运营总经理李国威接受专访,分享瑞安威尼都开业四年间的迭代升级之旅。

  天津北方网讯:2018年是中国宏观经济值得被关注的一年。作为中国经济的其中一块拼图,商业也在随着经济大势经历时代变革。从传统百货到购物中心,从零售到新零售,随着商业模式创新,新消费时代来临,商业地产从困局、破局后正式迈入了“变局”阶段。回顾2018年,商业地产留给人们太多的回忆:“新零售”、“场景式营销”、“沉浸式消费”……新的概念和玩法层出不穷,商业地产行业可谓百花齐放。与此同时,天津商业地产可谓精彩纷呈。原有购物中心以新的经营策略在不断突破探索,新兴购物中心或商业街区以更全面的业态在不断涌现,快闪、跨界、共享、AI、新零售、新消费…竞争白热化的市场环境下,不断推进着品牌、购物中心进行迭代升级。

  2018年12月由天津津云新媒体集团主办,天津市商务局作为指导单位,天津市百货商业协会特别支持的2018天津商业风云评选颁奖典礼,正是以“新零售、新消费、新体验”为主题,表彰具有行业代表性的优秀商业,探讨天津商业美好新未来。在这其中,瑞安威尼都以扎实的运营实力与不断突破创新的步伐荣获“年度区域成长突破奖。近日,津云特别邀请瑞安威尼都运营总经理李国威接受专访,分享瑞安威尼都开业四年间的迭代升级之旅。

  直面困境不破不立 在开拓与变革中重塑威尼都新形象

  瑞安威尼都于2015年开业,位于武清高铁站附近,毗邻佛罗伦萨小镇。在常人看来如此优质的区位,却给威尼都带来了不少烦恼。建成之初总是被误解为“佛罗伦萨小镇二期”,高端奥莱类的定位也限制了初期的招商。不足50%的开铺率和水土不服的经营定位,让威尼都在最初的两年举步维艰,苦苦支撑。2017年李国威临危受命,从香港总部调任瑞安威尼都担任总经理,随之而来的是就一场大刀阔斧的变革。分析武清当地商业发展现状,因地制宜重新规划项目定位,三个月的时间组建新的招商团队,冒着本就惨淡的开铺率近一步降低的风险,去劣存优对品牌进行大洗牌。李国威坦言那段时间的确辛苦难熬,在直面困境不立不破信念的支撑下,通过一年的调整,威尼都终于逐步走出困境。一方面引入包括优衣库、H&M、迪卡侬、万达影城等大众主流品牌,抓住武清本地客流,另一方面借助餐饮、休闲类业态吸引小镇及周边客流,与佛罗伦萨小镇错位发展,重塑威尼都新形象。每年暑期举办的“最棒宝贝”少儿才艺选拔赛,与武清当地电视台互动,在潜移默化中扭转武清当地居民对威尼都的固有观念。

  2018年威尼都推出全新口号“新颜·新物·新食光”,意在用新面貌给消费者带去全新感受。以“体验为主、关注客群、专业运营”为核心驱动力,对项目进行了“品牌、动线、服务、体验”的全面升级,用行动诠释如何用“新物”换“新颜”,有效地吸引和稳固了周边核心区域客群。对项目内的业态配比和品牌进行了调改,定位大众时尚风格,重点引入跨境商品区、优衣库、H&M、迪卡侬等一系列主力店,同时扩容包括呷哺呷哺、新石器烤肉等优质多元化的餐饮品牌。调改后的威尼都更侧重本地客群,在抓住家庭型消费的同时,与小镇完美互补,促进商圈联动,实现互利共赢。

  从破局迈入“变局” 打造真正符合武清市场的商业项目

  从困局到破局,如今的瑞安威尼都稳步迈入“变局”阶段。从最开始不足50%的开铺率到如今超过90%的优质品牌开铺率。在客流和销售数据表现上,2018年末与2015年同期相比翻了一倍。如今的威尼都通过对客群的精准分析,不断调改完善业态构成,提升街区体验质感,打造出了一个真正符合武清市场的商业项目。

  细化客群。在客群的广度上威尼都瞄准两类目标客群,一类是武清本地居民,另一类是小镇顾客。李国威表示通过对武清地区以及项目周边的分析了解,这两类客群基本各占50%。所以威尼都一方面引入大众主流品牌、增加体验式元素,满足周围社区居民的刚需。另一方面扩大餐饮业态比例,丰富休闲娱乐生活,引流小镇客流。在客群深度上威尼都非常重视对高消费人群的绑定,利用专享服务进一步推进高品质精选人群的消费带动力。

  调整业态。李国威介绍道,经过一系列的调整,目前威尼都餐饮业态已经从最初的5%提升到了15%,未来将继续增加,到2019年下半年预计将达到25%。除了扩大餐饮业态比例,威尼都还引入了包括万达影城在内的娱乐体验业态,丰富平日时段的休闲娱乐生活。同时引入奇乐儿童城堡、菲乐英语学习馆、木舟树儿童水育等儿童业态,集寓教于乐于一体,填补当地周边亲子业态的空缺,让整个项目的商业格局更加完整。重点引进小米、华为等国产数码品牌授权体验店,未来将有计划的规划出不同主题方向的开放区域,形成品牌聚合力量,营造区位商机。

  街区建造。作为始终强调商业内容的体验式购物中心,威尼都从开业以来一直将情景式商业体验作为主要内容。选择与周边建筑风格相似的意式风情,呈现出宛如景点般的浪漫氛围,达到成倍扩大影响力和吸引力的良好效果。李国威坦言不同于南方街区的兴盛,在北方做商业街区实属不易,受自然气候影响巨大,并且开放性的环境也容易造成客流的流失。近两年威尼都巧妙利用户外造景,推出一系列原创活动,分季节变换主题,为消费者带来十足的新鲜感。无论是冬日里的桃红柳绿,还是春日里的阳光踏青,亦或是夏日里的音乐夜生活。匹配周边消费者对美好生活的需求,带动消费能动力,引领时尚生活新方式。

  对话2019——尊重初心肩负责任 流年笑掷未来可期

  威尼都的出现既填补了武清体验式商业发展的空白,也在一定程度上改变了武清的商业格局,带动区域商业的快速发展。本次2018天津商业风云评选威尼都在天津众多商业项目中脱颖而出,一举获得“年度区域成长突破奖”。李国威坦言肩膀上的责任更巨大,不能辜负大家对威尼都的喜爱与肯定。作为有社会责任的企业,李国威表示瑞安的企业文化很重要的一条就是关爱别人,未来瑞安威尼都将继续尊重初心,热心公益,尊重消费者,不断创新前进,为城市发展贡献力量。(津云记者 金晨/文)

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