天津北方网讯：世界杯，是运动标签下的最重要关键词，作为商业价值最大的体育IP，更是全球化全民性的超级IP，购物中心一直不断挖掘着人们体内的荷尔蒙，世界杯有着“全民狂欢”的天然吸引力。在这个全民运动，追求健康生活方式的时代，体育产业与其他产业的融合发展促使了运动风潮的不断革新，在IP、商业模式、场馆运营、科技含量、新媒体价值等方面诞生了越来越多的创新模式。那么，世界杯这场营销狂欢过后，留给我们并且值得我们深思的有哪些呢？“体育+商业”又将需要有怎样的突破？

　　超级体育IP 提升群体参与度

　　于购物中心而言，借助大型体育赛事发力线下活动，是吸引客流、提振人气、拓展消费客群以及延长驻留消费时间的新策略。而世界杯就是以长达四年为周期的热点，其热度与参与度已经在前期已经可以预想，很多购物中心早早开始将注意力转移到IP及内容上。长达一个月的赛程，各大购物中心也是使出浑身解数，借力世界杯，不断推陈出新线下活动引流。事实上，传统商业实际上是一个消费场所，突出功能属性的“物”，而活动突出的是“人”与“物”连接的温度。世界杯系列活动在购物中心起到了话题担当、颜值担当和效益担当等多重作用，既有人格化演绎，又具备视觉冲击力。

　　对于购物中心而言，虽然世界杯过后没有了这个超级体育IP,但是无论是主题活动还是体验活动，都要符合群体参与的社交属性，世界杯过后，各大购物中心应该探索新的体育IP，带动从铁粉到娱乐粉的参与兴趣，让消费者对活动产生感觉、感受、思维、行动和关联。

　　“体育+商业”持续发力 拴住90后

　　国家统计局数据显示，90后人口数量高达1.94亿，占全国总人口的14.1%。但研究90后的消费特征却发现，他们不会为了购物特意去商场，相反，更多是出于消遣、休闲、社交等需求，即所谓的目的性消费。同时，他们在运动健身的消费量明显提升，且消费目的性很强。这无疑是给购物中心变革提供了方向。而各大购物中心眼光也不再纯粹停留在滑冰场和健身馆上。越来越多元化、娱乐化的运动业态如马术、射箭、射击、卡丁车、悬漂等，正在被购物中心大量吸纳。

　　世界杯级别的超级IP，本身具备的天然影响力和足够的内容丰富度，对于场景搭建而言降低了难度，然而如何深度营造则成为了跳脱同质化的关键。一个具有感染力的场景或空间能够带给消费者美好的感官体验，达到心灵的愉悦和满足。主题是明确的，其概念性就先行于功能性，场景是体验的前提，氛围营造在于元素的填充，设计的细节，情绪带入之前，视觉带入是重现主题风情的技巧。硬件设置，是主题概念性表现和延伸；软件服务上，策划与主题定位相关的活动内容是情感场景的主打。

　　体育+商业 掘金商业地产下半场

　　井喷发展的体育产业，无疑也给购物中心的业态选择起到提示作用。以天津的购物中心为例，如银河国际购物中心的全明星滑冰场、爱琴海滑冰场、远洋未来广场滑冰场等都是购物中心选择体育运动新业态-滑冰场的一次全新尝试也正是说明体育IP掘金商业地产下半场。就目前购物中心在体育运动业态的布局情况来看，运动馆场景已不是以单一形态呈现，健身只是“标配”，而更多是承担了演艺、娱乐、展览、教育等多种功能。随着世界杯、奥运会、马拉松等各类体育赛事越来越受到关注，体育IP也应该不断升级，以更多创新形式赢得消费者的参与。

　　越来越多多元化、娱乐化的活动和业态正在被购物中心吸纳，通过运动创新驱动的体育商业，给购物中心变革提供了新的方向。活动之外，我们还需要想到的是，如何让消费者从对热点的关注度，转移到对购物中心本身上；参与的人们是否能够得到预期之中的期待与满足，这是在未来商业内容创新上需要思考的。