奥特莱斯——中国式“折”学

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来源: 天津北方网 作者:蒲睿 编辑:蒲睿 2018-03-13 16:17:00

内容提要:以“名品+折扣”为主要特点的奥特莱斯逐渐在改变城市商业结构。

  天津北方网讯:近年来随着商业地产的迅猛发展和市场的细分加剧,交通通达性和便利性成为了商业地产发展的基本前提。作为典型的郊区型商业零售业态,奥特莱斯对于交通便利性和城市居民汽车保有量要求极高,与传统零售业态之间的差异更加明显。奥特莱斯作为零售体系中的“新兵”,在商品的价格体系上满足了消费者对于“性价比”的追求,同时,正在积极地挖掘更多层面的消费需求。

  晚于欧美国家引入奥特莱斯的中国,从自身的发展轨迹上看,国内的奥特莱斯除保留了“名品+折扣”的核心要素之外,更有了全新的诠释。国内的奥特莱斯呈现出高速发展的态势,这不仅体现在门店数量和规模的增长上,还体现在业态的创新上。随着近些年商业地产的专业化细分发展趋势,奥特莱斯也正在朝体验化、主题化、全业态化和游乐化等多个方向发展。

  国内奥特莱斯发展现状及特点

  1,郊区型奥莱选址特点:

  (1)需有覆盖本地城市消费和周边城市消费的大区域辐射能力。

  (2)远离城市核心商圈,距市区30-40分钟车程。

  (3)接驳城市外延主干道(高速为主),临近城市大型客流集散中心(机场、火车站、著名风景区等)。

  以天津本地现有4个大型奥莱项目为例,分别为坐落于武清区的天津佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯、空港经济区的新燕莎奥特莱斯、静海县团泊新城的团泊-尚柏奥特莱斯和滨海新区的友阿奥特莱斯。

  2,周末奥莱消费已成新的生活方式

  作为外来的商业模式,奥特莱斯身上有两个明显的标签,一个是“名品低价”,另一个就是郊区购物。美国本土的奥特莱斯一般位于大城市市郊,体量在几万-几十万平方米不等,并且拥有超大型的停车场。在美国,无论是年轻人还是家庭消费者,都很容易拥有一辆汽车,去郊区购物已经成为他们生活的日常,这与中国人的消费习惯差别较大。在中国,Shopping Mall更多集中在城市的中心地带,去市中心购物已经成为大家的习惯。奥特莱斯的到来,给消费者带来了一种全新的购物方式,如今,周末假期城市人群驾车去奥特莱斯购物已经越来越普遍了。

  3,郊区型奥莱的“微旅游”概念

  随着国民对生活品质追求的不断提升和消费需求的提升,传统商业单一的经营模式已经不能满足消费者的需求。同时,消费者的消费行为更加理性,商业模式急需进行更深入、精致、沉浸式的创新,从短平快的噱头消费,转变成打动人心的情感共鸣来吸引消费者。

  “奥莱综合体”不仅满足了周边客群的基础需求,而且针对城市客群的远端吸引力上,打造“微旅游”概念,织造场景,提升消费者的休闲体验,增强家庭娱乐互动,打造轻松惬意的购物环境,以满足消费者“短途游”的需求。

  作为天津奥特莱斯的先行者,天津武清佛罗伦萨小镇奥特莱斯践行了“奥莱综合体”的概念,给消费者带来不一样的感受,其建筑设计根植于意大利历史,贡多拉小舟在清澈的运河上漫游、漫步在优美的拱桥、优雅的广场和喷泉,浪漫的氛围让人仿佛置身在16世纪文艺复兴时代的意大利小镇。坐落于静海县团泊新城的团泊-尚柏奥特莱斯主建筑外观酷似古罗马斗兽场,极具异域风情。同时,团泊-尚柏奥莱还毗邻中国北方最大的自然保护湿地——团泊湖,萨马兰奇纪念馆、霍元甲故居坐落附近,周边蔬果采摘园休闲度假,为消费者打造一日游式休闲购物新体验。

  奥特莱斯如何抓住消费升级和市场细分变化下的机遇

  奥特莱斯如何抓住高速发展的扩张期实现更大盈利?从品牌组合和服务体验等方面着手是提升奥特莱斯的不二法则。

  1,打造独具匠心的运营体系 容纳更大范围的客层

  奥莱特斯早期由于锁定高消费人群,因此对比普通购物中心,客群范畴相对受限。加之,二三线城市在人均收入、消费水平、奢侈品认知等方面无法与北上广等一线城市并肩,不足以为纯奢侈品购物中心提供大量的消费需求。而在客流至上的商业社会,为了能有效吸引并拉动客流,奥特莱斯在品牌战略上实行“高端+亲民”相结合的方式,通过对中、高端品牌的精心组合、合理规划,实现品牌资源的互补,最大化实现品牌组合效应,让奥特莱斯的客层包容度更高。

  2,无互动不营销 增加跨界式体验

  具有价值的体验式营销,要求商业场所充分挖掘和利用自身的优势,高度融合地域特色,通过对产品、氛围、服务等要素的重新定义和包装,对时下流行的IP元素的引入,对购物空间的强场景打造,使商业场所充分发挥体验式营销的独特魅力,与其他奥莱形成鲜明的差异化竞争优势。独具创意的跨界式体验营销通过对消费者感官、情感、思考、行动等方面需求的满足,有助于消费者形成系统、深刻的记忆,从而对奥莱形成完整而持久的美好购物体验。

 

  3,引领消费方式 打造不一样的“新生活空间”

  在消费升级引领的新型经济模式下,奥特莱斯之间的竞争不再限于品牌招商能力的简单比拼。当消费者的需求逐渐从物质消费过度到以精神、文化为主的消费时,恰当的掌握其消费观念、习惯的变化尤为重要。奥特莱斯虽然是品牌折扣店,但也要足够舒适的购物环境。价格打折,环境不能打折,服务不能打折,体验不能打折。奥特莱斯除了“折扣”上的优势,更多是其消费环境、消费体验,可以带给顾客美好的感官享受。结合奥特莱斯经营特点以及购物中心营销方式引导消费需求和购物行为,这种“奥莱综合体”的经营模式在满足消费的同时,也引领消费者生活方式变革,成为新的生活方式的倡导者。

  4,多业态联动 打造全客层趣玩空间             

  文商旅的有机融合,绝不只是单纯的业态堆积。地处郊区的奥莱在业态组合、空间布局上更加重视体验性、差异性。比如儿童游乐业态,在市区会受空间大小的影响,而在郊区奥莱则突破了场地、空间的限制,打造游乐业态的差异化,提升体验的舒适性。奥特莱斯发展儿童市场,不仅仅是为了增加儿童业态互动频次,更是商业中的长线布局。

  中国的奥特莱斯在长达十余年的发展历程中,不仅汲取了欧美国家奥特莱斯发展过程中的精髓,还根据中国国情进行了项目的升级和演变。和购物中心一样,奥特莱斯的发展,归根结底还是要抓住消费者的需求,研究每一个项目所处的市场特性,做出最适合这个市场的场景打造和品牌组合,才能够获得市场认可。文商旅是近年来中国商业地产发展的重要趋势之一,作为经典的郊区型商业业态,奥特莱斯在文商旅的跨界上依然有较大的挖掘空间。

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