为了让腕表上网卖 他们都做了什么

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来源: 界面 作者:颜启真 编辑:王晓迪 2017-06-16 10:46:31

  6月初,美国奢侈品网站Luxurydaily头条发布了一篇文章,报道了京东老板刘强东最近推动的,针对珠宝的服务。

  刘强东说,要让快递员穿西装,戴白手套,开电动汽车为顾客送珠宝,京东甚至已经和周大福达成了合作。

  “让在线购买奢侈品这件事,有了一点人性化的感受。”Luxurydaily说。

  而在不久前的5月21日,瑞士腕表品牌真力时,宣布同时在京东和天猫上开官方店铺。

  更刺激眼球的是,真力时在天猫上,放了一只哥伦布飓风陀飞轮腕表,售价高达172万人民币。

  上半年触网的国际腕表品牌一个接一个,有泰格豪雅、天梭,分别来自LVMH和斯沃琪两大集团。

  似乎就在不久前,瑞士腕表们还在质疑,电商能否实现品牌最重视的体验、调性?

  对于那些技术复杂、工艺精细的高级腕表来说,这个问题尤为突出。顾客在实体零售店可以感受氛围,被服务、被宠爱,还能亲手把玩试戴腕表——在网上怎么办?

  四五年前,北京表就已经出现在天猫和京东上。北京表总经理徐创越告诉我们,以往顾客在网上不过是“看图购物”而已,网上的产品,依靠折扣、低价来吸引顾客。

  “到今天,我们做电商,考虑的是如何与零售店做到调性一致,如何在线上提供更丰富的服务,把体验做得更好。”徐创越说。

  天猫和京东也在挖空心思解决这些事,如果能赢得品牌,电商平台就会变得更性感,IT技术每天都在进步。

  天猫告诉我们,有些腕表品牌已经在天猫店开设了线上“店铺二楼”,在这里为消费者提供深度体验。在线可以看到视频、互动游戏,运用AR和VR技术帮助顾客感受产品。

  新技术对复杂腕表来说更加重要,展现技术、工艺,讲品牌文化历史,在线上有了更多的办法。

  以北京表今年带到巴塞尔表展的丝语系列、潜锋系列为例,腕表工艺技术复杂,背后的文化内涵厚重,为了让用户隔着屏幕也能感受到,北京表的线上店铺正在悄悄调整。

  丝语系列融入的苏绣,是在江南一带自古流传下来的刺绣手工艺。家族几代人担任江宁织造的曹雪芹在《红楼梦》中,曾不厌其烦地描述苏绣的精美。

  “绣成安向春园里,引得黄莺下柳条。”一千两百多年前,唐代诗人胡令能也曾在《咏绣障》里这样写道。绣娘把绣成的屏风放在春天的花园里,连黄莺鸟都被迷惑了,飞下柳条,飞向绣障上的花朵。

  刺绣工艺在许多地区都流传下来,比如苗绣、蜀绣、湘绣,而又以两千多年历史的苏绣最为著名。

  几年前,北京表找到生活在苏州镇湖的苏绣现代传人薛金娣。她带领绣娘,用一枚绣针引一条丝线,再分成极细的16股,在38毫米表盘上表达东方韵味主题。

  在北京表天猫和京东店铺里,你能看苏绣表盘上绷、画图、挑线、刺绣几个工艺步骤,以及薛金娣工作的画面。

  今年巴塞尔表展上,北京表带去了丝语系列丁酉鸡年的限量款。是用滚针和齐针两种针法,三种不同的丝线绣出的一只公鸡。不求形似,你看不到公鸡的眼睛或爪子,却能感受到公鸡的昂扬神采。

  很多瑞士腕表品牌都会在农历春节前出生肖腕表,而对于北京表来说,东方文化是与生俱来的。

  北京表有一个创意团队,他们不断在东方文化里挖得更深,同时在全国各地寻访最顶尖的手工艺人。他们经常去苏州,和绣娘一起研究、磨合,设计的表盘图案如何用苏绣来实现?

  在电商平台上,丝语系列的苏绣表盘开始有了细节的展现。这是一个开始,复杂腕表与电商平台上常见的标准化日用消费品截然不同,要让顾客懂得一块表,除了更细腻的展示,还要在线上把文化、寓意、意境表达出来。

  不仅丝语系列,北京表的潜锋系列,特别是城池主题、榫卯主题,背后都是厚重的东方文化和历史。

  榫卯是古代建筑、家具及许多器械的重要结构,木匠在两个构件上采用凹凸部位相结合,达到和谐稳固。潜锋系列将榫卯结构运用到表壳、底盖的设计中。

  东方传统艺术讲究“神”,很多作品脱离了具象,而是以抽象、浪漫的方式加以表现,这是北京表多个系列的创意思路。

  源自东方文化,表现东方美学,北京表能否在国际市场上被接受?

  “我们的LOGO是故宫正门,外国人一看到,就会产生很多东方文化历史的联想。”徐创越说。

  在巴塞尔表展上,外国人最感兴趣的,正是他们从未接触过的东方文化。

  其中包括瑞士伯尔尼州州长,他到北京表展台看表把玩,丝语系列的苏绣工艺,潜锋系列陀飞轮上北京表特有的灵燕,他都很着迷,还收藏了“复刻一型表”。

  徐创越说,欧美许多经销商历史悠久,专业度高,他们不是只卖好卖的产品,而是追求店铺产品组合的丰富性、多样性。

  北京表的苏绣表盘、长城元素,以及不争的道家思想,都是东方特有的。经销商愿意引入这样的表款,是他们以往产品线的补充。

  而在海外国家和地区,电商可能是北京表最先进入的渠道。北京表已经与德国、澳大利亚的经销商展开合作,他们通常都同时拥有线上店和实体店。

  北京表在一些国家的市场上,首先进入了垂直的腕表电商平台,未来也会出现在实体店里。香港、澳门、新加坡等东南亚地区,与中国文化同源,会最先展开扩张,未来三年,北京表的海外店铺将达到50家。

  对复杂腕表来说,电商不再是实体店的补充,而是一样重要的渠道。品牌仍然要以各种方式,让顾客懂得自己。

  6月下旬的深圳钟表展,北京表会邀请苏绣团队参加。展会现场将布置出一个苏绣的工作场景,观众可以亲眼看到两千多年的东方传统技艺,苏绣一针一线的精妙与细腻。

  从3月巴塞尔表展到6月深圳表展,北京表会推出更多苏绣新表。有与佟丽娅在巴塞尔佩戴的“桃花”相似,风格写实的作品,也有与酉鸡风格一致的写意系列,用金银素丝勾勒花朵线条。

  在国内市场,电商平台提供越来越多的体验、服务,顾客在浏览北京表网店时,进入的是一个与实体零售店风格调性一致的空间。而在海外,电商将最先帮助品牌了解市场偏好。

  徐创越说,北京表在海外,仍然将保持自己的风格,不会因为顾客的口味就改变自己,因为东方文化是品牌立身之本。

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