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专访天津大悦城总经理吴铮
 

  以创新之势推动城市发展 天津大悦城做有思想的购物中心
  北方网于2014年底开启“2014年度北方网行业评选”活动,其中商业项目类的投票于2015年1月30日结束,在历时近1个月的投票期,千万网民为各个奖项投出了庄严的一票,在最终“年度创新推动力购物中心”奖项上,70.14%的网民选择了天津大悦城。这是继连续两年蝉联“受网友喜爱购物中心”后,天津大悦城第三次荣登行业品牌风云榜,斩获“年度创新推动力购物中心”大奖……[详细]

 
 
 

购物中心商业发展四个趋势

中国的购物中心商业发展可以分成四个阶段,第一个阶段是百货阶段,人们去百货店是为了买东西。从06年开始进入第二阶段,购物中心出现,吃喝玩乐一体化的综合性业态。第三阶段是基于主题街区的购物中心,给予消费者来到商业体的更多理由。第四阶段就是o2o阶段,或者说是做平台。这四个阶段应该是中国商业发展的基本规律,现在更多商业地产的投资还多停留在第二阶段。

玩转创意主题 用故事及色彩吸引人

基于主题街区的购物中心,要用主题色彩和故事来吸引消费者,给予消费者来到这个商业体的理由。在这个阶段,商业体需要一些有主题性的,针对于目标客群的业态出现。大悦城里的骑鹅公社、神兽寺街、0618其实就是非常好的例子,通过景观的营造,产品的组合,和消费者的互动形成这种街区。这个街区的目的是推广、宣传、吸引更多的人来到商业体,给他们更充分的理由。

约你,悦你,一个把消费者变粉丝的过程

要把偶然性的一次性客流,变成稳定性的客流,以及之后能发展成多频次的客流,最后变成粉丝。大悦城要做的是不断把普通消费者变成的粉丝的过程。实体商业、品牌,以及街区都是为了达到这个目的的手段和方法。我们营造街区是为了给大家更多的体验,让人们更好的记住它。如何粘住消费者,目前最好的方法还是用会员的思路来打造消费者与商业体之间的关系。

 

从7600万到到1.2亿再到1.5亿

三次疯抢节从7600万到1.2亿再到1.5亿,销售额的大幅提升告诉我们,消费者需要惊喜引爆。这个节日是超越了大悦城提供的产品,满足目标客户综合生活服务需求的一个大型节日。通过大悦城这个平台可以买到原来大悦城里物超所值的东西,也可以去买到大悦城原来并不提供的,但是通过我们调研了解,消费者会喜欢和想要的东西,组合在一起,在某一天引爆来产生这种疯狂的效果。

搭建平台 创造属于消费者的节日

我们通过搭建这么一个平台,其实是真正的创造了一个节日,一个属于消费者的节日。这个节日是超越了大悦城提供的产品,而满足目标客户综合生活服务需求的一个大型节日。大悦疯抢节告诉我们如果消费者有足够的粘性,在他们面前提供更加物超所值的东西,他们会毫不吝惜的去产生购买。这个节日我们会继续做下去,让它也变成天津大悦城,甚至全天津人的一个节日。

 
 

良食局:第一个线下会员体验互动中心

良食局是大悦城的会员中心的升级版。原来的会员中心是在一个比较角落的地方,但是良食局是在一个非常核心的地方。它的目的是不断的吸引人关注,惊艳眼球,让人们好奇的去接触它,提升体验感,同时由于这种体验感让大家产生注册行为。并通过互动,不断的把简单的东西赋予感情色彩,增加手工互动的过程,让消费者喜欢,来注册我们的会员,用积分消耗这些产品进而产生粘性。

天津大悦城APP【逛街神器】 吸纳海量会员

天津大悦城在去年就着力打造了一个线上线下结合的平台——良食局和天津大悦城的APP。这两者是结合在一起的,通过APP商店下载天津大悦城官方APP,作为一款逛街神器,它可以实现买电影票,团购,秒杀,积分,找车等等功用。同时APP上设有良食局这个模块,很多产品可以通过线上预约,线下体验,并通过线下的支付,提供快递到家的服务。

用现代手段与实体商业相结合的方法黏住消费者

对于天津大悦城来说,要把随机性的客流变成稳定性的客流,变成会员。必须要做好两个事情,第一,要吸引大家不断的成为会员;第二,需要不断激发和促进会员产生活跃度,形成消费。基于这两点考虑,我们必须要有一个平台,把会员放到这个平台上。原来我们也有这样的会员系统,和很多百货店一样也有会员卡,买东西可以消减积分,打折等等。但如果我们和消费者只是一个卡片这种冷冰冰的联系,就太简单了。顺应时代勇敢拥抱互联网,用现代科技手段更有意思吸引消费者,呼唤粘性。

 

丰富品牌优质服务,满足全方位要求

守住原来商业地产的品牌丰富化,品牌更新度,服务优质化来做好我们的工作。对新品牌的引入上,2014年我们做了很多的工作,2015年像苹果直营店的开业,此外还有很多国际知名的高品质时尚品牌将落户大悦城,这些品牌也完全是针对目标客群所引进吸纳的,希望通过品牌的更新度和服务水平的提升,不断的满足消费者购物逛街的需求。

新街区蓄势待发,深度挖掘消费者价值

今年还会有五号车库,休闲户外街区,爱丽丝奇遇记等主题区域的打造。不同的街区会针对不同的目标消费者,根据他们的需求不同,在景观的营造,业态的组合,经营的模式上都会有很大的差异。2015年我们会通过三到四条具有极强差异化的新街区进一步提升购物中心的价值。把良食局这个模式进行到底,粘住更多消费者,通过它产生更多线上的交易和线下的互动。

 
 

主持人:各位北方网的网友大家好,欢迎收看本期嘉宾访谈,我是主持人辛贺。今天我们节目请到的嘉宾是天津大悦城总经理吴铮先生。吴总,欢迎您。

吴铮:主持人好,各位北方网的朋友们大家好。

主持人:现在天津大悦城可以说是备受大众的喜爱,已经成为新晋购物中心中的佼佼者,继连续两年蝉联北方网行业品牌风云榜“网民喜爱购物中心”,今年又斩获“创新推动力购物中心”大奖,大悦城是如何永葆活力,始终走在城市前端的?

吴铮:谢谢北方网颁给我们如此重要的奖。大悦城走到今天一步一步和中国消费者消费习惯的升级是密不可分的。商业创新的基础是想明白,想明白才能说明白,说明白才能看明白。因此我们对一个商业,对一个组织的提升要基于他所服务的客户对象。对于天津大悦城,它主要针对的是心态在18岁到35岁的目标客群。他们有什么样的需求,他们的消费呈现一种什么样的趋势,这是我们首先要把握的问题。如果我们把握住这种趋势,并不断地去满足并引领这种趋势,那么我们应该能站在时代的潮头。如果我们一旦忽略了这样一种趋势,总是慢半拍,那么自然而然未来就会被时代淘汰。

中国的购物中心商业发展可以分成四个阶段,第一个阶段是百货阶段,多出现在物资相对短缺的时期,大众们还没有太多的衣服和鞋子,人们去百货店是为了买东西。也就是说,百货店的业态是以卖东西为目的,人们去那是以买为目的。伴随着大家口袋里的钱越来越多,收入水平越来越高,已经拥有了很多生活必需品。这时候东西不再稀缺,让消费者到一个商店就为买一样东西的时代已经一去不复返。单纯以卖为目的的单纯业态商业体已经逐步走下坡路,目前全国包括天津的百货业闭店潮其实也在说明这个问题。

第二阶段从06.07.08年开始,购物中心这个业态出现,吃喝玩乐一体化,包括买衣服、吃饭、滑冰、看电影等综合性的业态。这种业态在2010年之前应该说是特别领先的,能够满足消费者一站式的生活体验类需求。现在大部分的开发商,以及商业地产的投资者都是在这个阶段,包括大悦城之前也在这个领域。伴随着时代进一步发展,购物中心的数量越来越多,品牌的同质化越来越严重。你有hm,我也有,你有zara,我也有……品牌的稀缺性已经不能成为一个购物中心的核心能力。

这时候该怎么能吸引消费者来到我们的商业体呢?于是进入了第三阶段,基于主题街区的购物中心,用主题色彩和故事来吸引消费者,给予消费者来到这个商业体的理由。所以在这个阶段,商业体需要一些有主题性的,针对于目标客群的业态出现。有一个理论非常好,他说商业体就像鱼缸,消费者就是鱼缸里的鱼。我把鱼放到鱼缸里,经过一段时间你就会发现,不同种类的鱼会停留在不同的地方。有的鱼可能停在最下层,有的鱼可能停留在中间,有的鱼可能在上面,也就是说不同的鱼是适应不同的区域的。

其实购物中心里的消费者也是一样,他喜欢什么东西他就会停留在什么地方。没有任何一个消费者会把购物中心所有的品牌全部逛完,所以我们一定要最大限度的聚合符合目标客群的产品,把他们聚合在一起构成主题街区。大悦城里的骑鹅公社、神兽寺街、0618其实就是非常好的例子,通过景观的营造,产品的组合,和消费者的互动形成这种街区。这个街区的目的是推广、宣传、吸引更多的人来到商业体,给他们更充分的理由。

第四阶段就是o2o阶段,或者说是做平台,在这个阶段我们更需要的是黏住消费者,让他愿意反复的来,多次的来,使之所有生活消费都来这里解决。这个阶段的核心就是不断的挖掘消费者的价值,满足消费者更多的生活服务需求。

这四个阶段应该是中国商业发展的基本规律,现在更多商业地产的投资还多停留在第二阶段。天津大悦城立足向第三阶段、第四阶段迈进。遵循人性需求和经济发展的趋势,所以我们有一些创新引领性的东西。当然我们做这些东西主要就是为了满足消费者的需求。

主持人:您刚才也提到了大悦城有骑鹅公社、神兽寺街、0618颠覆艺术街区,这些主题街区也确实是非常的吸引人。应该说在主题街区方面,大悦城一直勇于创新尝试,并确实取得了相当不错的视觉效果以及可观的经济收益,将艺术与效益完美结合。您刚才也表示大悦城目前处在商业发展的第三阶段,并立足向第四阶段迈进,那么大悦城有什么特别方法把顾客粘住呢?

吴铮:要把偶然性的一次性客流,变成稳定性的客流,以及之后能发展成多频次的客流,最后变成粉丝。大悦城要做的是不断把普通消费者变成的粉丝的过程。实体商业、品牌,以及街区都是为了达到这个目的的手段和方法。我们营造街区是为了给大家更多的体验,让人们记住它。如何粘住消费者,目前最好的方法还是用会员的思路来打造消费者与商业体之间的关系。现在很多的互联网企业最强的核心和实体商业体最大的差别是,互联网企业需要用户注册,需要网络支付,电商由此可以知道你的购买行为,并不断挖掘你未来的价值。比如你在京东买了一个电器,他会知道你购买的品牌和型号,并预计你下一次的购买行为,未来你所有对电器方面的需求都可能通过这个平台来完成。然而这一点对实体店就很难,对于每一个实体商业来说不可能获得消费者整体的消费路径和图像。

吴铮: 对于天津大悦城来说我们希望把我们随机性的客流变成稳定性的客流,变成会员。必须要做好两个事情,第一,我们要吸引大家不断的成为我们的会员;第二,我们需要不断激发和促进我的会员产生活跃度,形成消费。基于这两点考虑,我们必须要有一个平台,把会员放到这个平台上。原来我们也有这样的会员系统,和很多百货店一样也有会员卡,买东西可以消减积分,打折等等。但如果我们和消费者只是一个卡片这种冷冰冰的联系,就太简单了。

吴铮: 我们需要用现代的手段与实体商业相结合的方法来黏住消费者,所以我们在去年就着力打造了一个线上线下结合的平台——良食局和天津大悦城的APP。这两者是结合在一起的,良食局是大悦城的会员中心的升级版。原来的会员中心是在一个比较角落的地方,但是良食局是在一个非常核心的地方,在地下一层,超市旁边非常好的位置。这个良食局的目的是不断的吸引人关注,惊艳眼球,让人们好奇的去接触它,提升体验感,同时由于这种体验感让大家产生注册行为。老会员也觉得这里很好,积分特权买更多的东西。通过互动的方式吸引新会员和发展老会员的功用。

吴铮: 良食局里会有很多有意思的模块,比如米仓,让你亲自感受原来买米是一种什么样的感觉。体验研磨咖啡的感觉,让你知道喝一杯咖啡需要经过一个艰辛的过程。在种子博物馆,不同的物料结合在一起可以产生什么样的健康产品。我们把产品赋予了更多精神的属性。比如你用很辛苦的方法拿到一袋平时很普通的大米,为家人准备的大米礼物,并可以写上一句话。把功能性的大米变成了有情感属性的礼品,送给你所关爱的人。

吴铮: 良食局通过这种互动,不断的把简单的东西赋予感情色彩,增加手工互动的过程,让消费者喜欢。基于喜欢来注册我们的会员,用积分消耗这些产品进而产生粘性。

吴铮: 良食局应该是第一个线下会员体验互动中心,同时我们结合APP这个平台,通过APP商店下载天津大悦城官方APP,作为一款逛街神器,它可以买电影票,团购,秒杀,积分,找车等等功用。同时APP上设有良食局这个模块,很多产品可以通过线上预约,线下体验,通过线下的支付,提供快递到家的服务。

吴铮: 良食局这个平台核心是线上线下打通,目的是把会员不断导入到这个平台。APP上的海量会员成为传播信息的主要途径。和消费者互动有两个平台,实体的区域和线上的空间。通过互动体验不断的提醒消费者给予很惊喜的东西,从而强化消费者的粘性了,不断为消费者创造更大的价值,满足他最大的需求。所以我们主要是通过线上线下结合的手段来形成这种粘性。

主持人:2013年的“9.8大悦疯抢节”,大悦城取得了很不错的收益,所以在2014年大悦城一口气推出了“4.19”“9.27”两次大悦疯抢节,进行了更多业态的融合,也取得了惊人的成绩,疯抢节会作为大悦城专属购物节继续做下去吗?

吴铮:美国有个梅西百货Macy's,有着百年的历史,他定期都会推出一些节日,比如黑色星期五,用很低的折扣抢购一些商品。它的特点是自己造了一个节日。天津大悦城也是在自己创造一个节日,一个属于消费者的节日。这个节日是超越了大悦城提供的产品,满足目标客户综合生活服务需求的一个大型节日。通过大悦城这个平台可以买到,原来大悦城里物超所值的东西,也可以去买到大悦城原来并不提供的,但是通过我们调研了解,消费者会喜欢和想要的东西,组合在一起,在某一天引爆来产生这种疯狂的效果。

三次疯抢节从7600万到1.2亿再到1.5亿是一步一个台阶。为什么会有一个销售额的大幅提升呢,消费者是需要有这种惊喜,需要引爆的。目标客群的需求不仅仅是大悦城目前能够提供的吃穿用娱乐等产品,他们可能还需要旅游,婚庆,汽车等超越大悦城现在所能提供的东西。所以大悦疯抢节告诉我们如果消费者有足够的粘性,在他们面前提供更加物超所值的东西,他们会毫不吝惜的去产生购买。一方面商家获得了利益,另外由于采购的交易量很大,交易额很高,其实消费者也获得了一个很好的回报,用相对低的价格获得了很好的产品。对于供应商来说,由于量特别大,即使毛利会略低,也能获得很好的回报。

所以我们通过搭建这么一个平台,其实是真正的创造了一个节日,真正的满足了消费者的需求。这个节日我们还会继续做下去,让它也变成天津大悦城甚至全天津人的一个节日。

主持人:我有一个细节的发现,以前逛大悦城觉得它很整齐,最近发现在走廊的地方出现了很多小的摊位出现,有人觉得这是很好的利用了空间,也有人持否定意见觉得这样扰乱了格局,吴总对这点是怎么看的呢?

吴铮:一个商业体的好与不好,它的丰富度是很重要的。天津大悦城在开始时候大约是有300多个店铺,现在是400多个,增加的100多个店铺,增加的方式一种是把大的店铺切割小了,另外一种就是增加了走廊中间的导柜。导柜的目的还是营造区域的逛街氛围,导柜的放置也不是随意的,是按照这个区域的主题及消费者的需求来进行组合的,增加导柜也是提升丰富度的考虑。保证购物中心高品质的前提下提供产品的丰富度,而不影响整体调性,给消费者提供更好的逛街体验。

主持人:走进2015,在新一年里天津大悦城对自己有着怎样更高的期待?新品牌、新活动、新街区我们可以密切关注的亮点还有哪些?

吴铮:对我们的工作来说,我们称之为守阵出新。守阵就是说要守住原来商业地产的品牌丰富化,品牌更新度,服务优质化来做好我们的工作。对新品牌的引入上,2014年我们做了很多的工作,2015年像苹果直营店的开业,此外还有很多国际知名的高品质时尚品牌将落户大悦城,希望通过品牌的更新度和服务水平的提升不断的满足消费者购物逛街的需求。

出新方面有两点,第一点是把街区进行到底,现在我们有骑鹅公社,神兽寺街、0618,今年我们还会有五号车库,休闲户外街区,爱丽丝奇遇记等区域的打造。不同的街区会针对不同的目标消费者,不会同质化,新出的街区一定是针对新的客群。比如骑鹅公社我们针对的是15-25岁的年轻神秘的火星人,那么五号车库是针对25-35岁的希望返璞归真的都市新贵。根据他们的需求不同,在景观的营造,业态的组合,经营的模式上都会有很大的差异。2015年我们会通过三到四条具有极强差异化的新街区进一步提升购物中心的价值。到今年的十一前后,我们的工作将会有一些阶段性的成果。那时到天津大悦城可以看到五到六条有鲜明主题特色的街区的出现,这些新的街区会标志着天津大悦城从传统的购物中心向基于主题街区的购物中心的完美迈进。

出新的第二点是对消费者价值的挖掘,会把良食局这个模式不断的进行到底,通过这个平台不断地去粘住更多的消费者,通过它产生更多线上的交易和线下的互动。给传统的商业插上互联网的翅膀。

主持人:我们也期待2015年大悦城能带给我们更多的新鲜体验,今天感谢您做客我们的节目。也感谢各位网友的收看,再见。

吴铮:谢谢,再见。

 

天津大悦城定位为“国际时尚青年城”, “年轻、时尚、潮流、品位”作为大悦城的精神名片,诠释JOY CITY的生活方式,以便捷、休闲、开放与亲和为基调,引导前沿生活理念。努力打造时尚潮流聚集地、流行资讯发布地、新锐达人体验地、生活理念引领地。   
  天津大悦城承载最齐全的功能业态,涵盖集休闲、购物、娱乐、餐饮美食为一体的多元化时尚消费模式,其完美融合了消费文化、人文文化、 国际文化、企业文化的同时,颠覆传统商业模式,独创中粮式大悦文化,以其不一样的视野,定义商业地产新格局。

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制作团队:
监制:赵海涛
编辑:张倩 金晨
摄影:吴涛
摄像:褚晓冬 苗超
剪辑:肖静
主持人:辛贺
支持:天津大悦城
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