刘文献

米歇尔·罗伯特说：超越竞争者的最好方式就是“改变和制定竞争的游戏规则”。

“竞争对手是你每天睁开眼想的第一件事和每晚进入梦乡前想的最后一件事吗？你经常为竞争对手的战略和战术而震惊吗？

实际上，自从2000年9月出任TRANDS中国的CEO以来，竞争对手就时时浮现在眼前，不用说老是像将军似的郑永刚总裁、才华横溢的陈逸飞或是夏梦沉默的陈总，更有数不清的国际竞争者，打开任何一期的《时尚》杂志，你就会明白，实际上中国服装市场已处于白热化的国际战争状态。

不同于其他行业的是，这里既有国际军团，也有低门坎蜂拥而入的小企业，高端和低端企业混合存在。

TRANDS，创世，以中国北方最大的时装出口生产基地大杨集团公司及中国服装著名上市企业大边大杨创世股份有限公司为依托，以全方位的意大利设计师、意大利工艺师及意大利工艺设备、面辅料开发基地为基地，从一开始就把竞争的起点定位在国内一流企业和国际品牌。

一、我们不想走模仿者的道路

当游戏规则改变时，每个人都是从零开始。

在我丰富的商业历程中，我有幸跟两位经营大师走过通过整合战略及整合组织、整合市场而获得巨大成功的道路。1984年，Michael Dell 创办了美国Dell电脑公司，那时候，个人PC完全是IBM、APPLE的天下，但DELL坚持以直接满足客户的需求来整合企业的战略、组织和流程，结果成为全球竞争力最强的企业，DELL本人也成为世界上40岁以下最富有的人和世界500强中最年轻的CEO；而张征宇博士在1987年创办了北京四达集团，他坚持以产品和顾客需求组合导向，在1999年合并四达集团主要的市场渠道和研发力量，整合6个公司的总经理，依靠商务通，创造了2000年中国商业的奇迹——从0增长到60万台的销量，从不存在到业界的老大。

在我就任FDS中国总裁的时间里，我曾有幸为杉杉集团、意丹努、圣得西等国内服装知名企业提供特许经营咨询顾问，我深切认同他们的领先也是因为曾创造了与众不同的战略。

服装业不可能再走简单的规模扩张路线了，依靠盲目的广告投放和店铺扩张，彩电业全行业亏埙就是下场。实际上，过去10年在IT行业所有发生过的战争，都会转移到其他行业。

而目前，以大型百货业为主渠道的服装营销，也日益受商场打折促销的影响，以至于促销前后的业绩泾渭分明，而蜂拥而至的品牌，使好的商场采取商额保底和未位淘汰，不好的商场无人问津。而在二三级城市专卖店不断变换代理品牌，厂家和经销商一年到头库存严重，服装被称为“捧在手上的冰”，把利润融化得一干二净。对于设计师的炒作不切实际，时装变成文艺演出，消费者对品牌忠诚度大幅度下降，国内品牌面临国际品牌的全方位品质及价格挤压在入世后更趋严重。总之，中国服装企业新一代品牌整合创造新规则已势在必行。

我们不想为别人的战略震惊。

我们希望TRANDS的战略能让竞争者震惊！！！

二、核心驱动力

TRANDS战略选择的DNA。

中国服装业过去的竞争主要集中在单向规模竞争，比如比生产能力，比渠道大小，比广告多少，比产品质量，比扩张速度，在这些单向竞争中获取短暂胜利的人掩着背后的问题而成为令人瞩目的英雄。

现在，CEO们必须寻找企业的核心竞争力，并以此决定资源的投放和机会的选择。

企业的核心驱动力又被称为企业的战略发动机和DNA。

我们来看看几个“DNA”：

（1）产品导向的战略DNA，代表性企业可口可乐。中国服装业中夏梦也有此倾向，意大利的CANALI也属这类。

TRANDS的设计师、工艺师路易吉40年来，是帮助意大利一批世界品牌在产品上避免工业化痕迹而各显个性的大师，这些品牌因此而能把设计师的理想化为精美绝伦的时装。世界大师路易吉，是世界时装工艺流派的代表人物。中国时装尤其是男装过分注重设计，实际上，男装的本质更多体现在工艺和面料的选择上。路易吉大师曾作为世界最大服装集团GFT的副总裁，其所开创的先进工艺流程至今在全世界使用，他帮助意大利一批企业如Giorgio Armani、Valentino Garavani成为世界名牌，他也因此成为意大利第一个获世界时装最高奖的大师。如今，TRANDS正成为大师晚年的经典之作。大师认为，TRANDS服装质量上乘，可以和世界名牌比美。在大师的眼里，TRANDS男人是有身份的创世男人。所以，产品导向DNA，是构成TRANDS的DNA的重要一部分。

（2）用户/客户导向的DNA，典型代表美国强生，DELL也可以算作这一类。服装品牌中的花花公子了解客户的需求，用许多不同的产品来满足需要。

TRANDS的定位是高级意大利品格男装，为30岁左右的创世男人提供不同季节的全系列男装。TRANDS独创的“创世男人俱乐部”，将积累客户个性的需要数据，知时适量地提供包括高级单裁及着装顾问这样的深度客户服务。

在用户驱动的DNA中，如果竞争者提供的产品和服务没有本质差别，那么速度将决定胜负。谁更了解用户的需求，谁更快推出新产品，谁就领先。TRANDS为每一个消费者建立档案，并逐渐全国联网，定期举行沟通交流及TRANDS时尚活动，TRANDS当然离用户最近、最快。

今年的3·15曾有一个这样的故事。一位TRANDS客户三年前出国时购买一套TRANDS西服。客户最近回国并找到TRANDS的店员说裤线不直。我们拿到工厂后鉴定应该是客户洗衣过程中重新整型的问题，但我们仍然为这个客户重新做了一条新版西裤。故事并没有结束，客户认为这新版裤子的颜色和原来不一样，我们的接待人员有些不耐烦了，认为这个客户故意捣乱。有一天清晨，客户直接打电话给我，“我只是想穿一套完整的TRANDS西服，三年来，我只想穿一套完整的TRANDS西服。”

我希望TRANDS的员工认识到一般地服务好客户并不困难。实际上，品牌的影响力越来越由顾客对品牌的荣誉度和忠诚度来决定，而不是过去的由品牌的知名度来单纯决定（过去，品牌的知名度又被片面认为取决于广告）。

品牌和顾客之间的关系，在今天，将通过大量的直接接触和持续性的服务来形成。无论通过店铺还是商场，无论是直营还是特许经营，直接地和客户形成朋友式的主动关系是品牌生存的基础。

完全把客户看为广告影响的动物是要受到惩罚的，而把客户看为上帝的做法，又会让企业不知从何下手，如何为上帝提供服务呢？相信大部分企业都没有得到这样的指导！

实际上，客户和企业正处于前所未有的主动学习时期，这是我们独特的客户DNA理论的新基石。

国际大师发表时尚，时尚成为潮流，潮流影响消费者，消费者根据自己的个性选择时尚，消费者的选择又成为二线品牌跟进的时尚，由此反复交错循环，每个品牌应该根据自己的定位选择合适的消费群体来互相学习。

我们致力于那些为我们带来80%收入的20%的铁杆TRANDS男人，我们深知，即使在这20%人群中的品牌忠诚度最高也才达50%。

我们将资源投向调整到这20%的人群中，通过全方位的深入沟通与交流，共同创造一个繁荣的TRANDS需求市场。

我们也致力于寻找和培养能成为这20%客户的潜在客户。

我们的理念就好比是打一场精确制导的新海湾战争，而不是铺天盖地的撒网式战争。

以客户为导向的DNA是我们核心的DNA。

（3）销售或营销方法驱动力的DNA。DELL公司是这种DNA当之无愧的代表。

“直接地根据用户需求直接地生产并直接提供运输和售后服务”成为全球直销企业的新宗教名言。

直销模式使DELL成本更低，反应更快，并能根据客户的需求制造个性化的电脑。也许IBM以技术领先，COMPAQ以成本领先，但DELL以顾客的满意速度及零库存的营销模式领先。

商务通所推行的小区域独家代理制确保了独家代理投入和收获的稳定累计效果，又合理地将原有习惯的以省级为单位的销售区间切为以市为独立区间。实际上，郑永刚在2000年所做的渠道变革也是解放了省一级的分公司，而把地级加盟商或新经济区域加盟商作为新渠道的核心。

什么是TRANDS独一无二的营销模式？作为DELL、商务通在中国的业绩见证人，和全球最大的FDS特许经营组织的中国总裁，营销模式整合是我思考的核心。

从下面的图中看TRANDS的经营模式整合：

经营模式整合

正 装

创世 店中店

休闲装 成 直 单 生客

SAXON 专卖店 衣 营 客 固定客

　　俱乐部 单 加 大

职业装 超 市 裁 盟 客

库存超市 网 络 户

　　这个经营模式整合核心在于店面营销、非店面营销和网络营销的整合，在于直营和特许的整合，在于单客和大客的整合，在于第一次客和老客人的整合。这些整合构成了一个市场完整的营销整合，而大部分企业的营销还仅停留在较浅层次的店面营销方面。

TRANDS用特许经营在全国发展，但我把TRANDS的营销模式称为城市直接复合整体网络营销。

在一个标准的城市中，分布有2个至4个左右的商场店中店和一个俱乐部店。商场的店中店主要解决生客的销售也就是那些随商场而来的人流，他们对TRANDS或入场有一定认识但没有更高的认同。他们的购买与否主要取决于商品本身及店头陈列，主要取决于售货员高超的销售执行。而对于生客和熟客，销售的技巧是完全不一样的。对于熟客，如果见面不打招呼会引起不满，对于生客，大声说欢迎光临可能会把他吓跑。作为嵌入型与接触型混合的店中店，如果店员没有自己的空间，那么一直忙着收拾商品的店员最叫顾客放心去入店观望商品。但当顾客需要时，店员则能专业地和客户交流，店员对商品知识及对顾客的判断是非常重要的。

我们把商店看成一个舞台，店员应时时跳不同的舞蹈。日本一家有名的服装店就规定店员每3秒中就必须动一动，而且动作还要不一样，结果业绩有提升。同时，在商店这个舞台里，顾客也是表演的一方，只是相对较为被动，但当他为主角时，生意也就开始了。

我非常重视店长和店员，TRANDS刚刚举办了一次全国店长培训，我作了一个讲话，题目叫“致创世卓越业绩的店长”，附于下面：

致创世卓越业绩的店长：

商店是什么地方？

全世界的营销专家都想搞清这个问题。

商店是展览馆？是陈列室？是聊天吧？还是舞台？

很远的过去，贸易只在邻里之间进行，没有商店，人们因为要交换彼此缺少的物品，以满足不同的和稍丰富的生活，才有了货币、价格、商品、商店。

现代商业的进化，顾客对个性化、知识化、独立化的消费需求，商业信息技术的引进，商业竞争的加剧，以及商业形态的变迁，使商店成为商家决战的地方。

“致命的一刻”，当顾客和售货员接触的那一瞬间被称为“致命的一刻”，这真叫人思绪万千。企业成千上万人的努力，在这一刻要么成为致命的诱惑，要么成为致命的一击。

时装，被称为捧在手上的冰，过时的冰一钱不值并且将被消融得无影无踪。商店当然是展示品牌、展示产品、展示服务哲学和技巧、展示文化的地方，是和客户交流、探讨的地方，最后，商店是交易的地方。

合格的生意，顾客买走商品，更高的生意，顾客买走他自己的想象和生活。

店长就如军队的班长，在战斗现场拥有至高无上的权威。店长如何能把商店变成一个充满魅力之场所呢？

对商品的管理，对卖场陈列的调整，对店员的培训，对品牌和公司的归宿，对顾客的把握，店长不简单呢！要整合这些，公司的业绩是靠一个个店长和店员来完成的。如果我的朋友到店里去，回来说：“你们的店真差劲。”作为总经理的我，会非常脸红羞愧。

你们就代表了品牌！

我们的事业是要创造一个世界品牌，这首先必须是一个业绩良好，步步高升的品牌。

为此，拜托各位努力学习，努力工作吧！

总经理：刘文献

同时，我也很赞成全日本排名第一的“松本清”店关于“吸引客人的12个基本条件”，也附录如下：

●满足客人基本生理需求；

●增进客人身体机能与健康；

●满足客人生命延续（传种、保种）的本能；

●满足客人繁荣家族的本能；

●满足客人的团体与社会归属感；

●满足客人个性化与特殊的愿望；

●加点变化，不让客人觉得货品太平常；

●满足客人买到超值好货的侥幸感；

●满足客人获得时尚流行品的所有欲；

●让客人因购物，心灵和感性更丰富；

●让客人因购物而知识更丰富；

●满足客人的好奇心。

在店面营销方面，我比较认同日本营销实践，这方面TRANDS有很多独特的国际资源。我们有能力创造吸引顾客并且高业绩的店铺，这比开很多个店但业绩不佳，反而要为保底而自己“买单”好得多。

所有购买TRANDS产品的客户，都有机会成为TRANDS男人俱乐部的会员。在北京这样的大城市，将会建立俱乐部店这样的概念店。在俱乐部店中，主要增加为会员的量体单裁空间以及和会员交流的空间，一些小型的关于TRANDS的时尚沙龙也会在店中举行。我本人，我们意大利籍的时装大师路易吉，日本的休闲服设计师吉村雅彦，以及TRANDS中国的高级经理们，都会很乐意在一些休闲的下午茶时间中见TRANDS的朋友们，或者讨论TRANDS刚上市的春装，或者只是一些共同感兴趣的话题。

在一些中小城市，俱乐部并非一定要有固定场所。非店铺销售可以以更有效、经济的方式进行。我们计划中的“朋友与亲人卡”计划就是一个例证。

最重要的是，在一个城市之中，店铺只是集中展示商品和销售的部分场所。而销售还存在于时间之中，存在于我们和客户共同交流往来的时间之中，俱乐部的使命就是让时间来“改变一切”。

在俱乐部的会员之中，尊贵的人士出于对TRANDS品质和服务的钟爱，常会介绍他的朋友来购买，并且会产生一些小批量的集体订单，这些小批量的集体订单往往是价值较高的订做品，而且没有成衣的库存之忧，也无需商场折扣。

WWW.TRANDS.COM即将开通，这是任何一个TRANDS客户都乐意访问的世界，它将逐步为TRANDS客户提前展示我们下季产品的详细风范，并架设一个超越时空的交流之所。当然，TRANDS客户可以根据TRANDS路易吉所提供的各种款式、面料、颜色的组合及个人的网上档案在网上选择订购。不过，我们更推荐大家到TRANDS的商店作选择，毕竟，时装需要感受。当然，TRANDS.COM也是管理全国加盟商和有直营店的网络。

所谓“直接”就是无论通过直营还是特许经营，我们都会坚持顾客能直接感受到品牌，直接接触到品牌。对于我们，就是要直接找到顾客并直接沟通服务。这种整体城市直接复合整体网络营销，可以使同一个城市的业绩提升50%到100%以上。但由于我们采用精确直效营销，并不同比增加费用，因此，无论对加盟商还是直营体系，都是一个投入少、产出高的方案。

虽然还有技术驱动，生产能力驱动，配送能力驱动或规模最大、增长最快、利润最好等战略驱动，但产品驱动、客户驱动、经营模式驱动是TRANDS最优化领域整合核心驱动力的基本。

准确地说TRANDS的战略是：在一个城市中构建直接复合整体营销网络，直接准确地找到主力客户群体，并提供高品质的时尚男装及朋友式的客户联盟关系，而我们则用特许经营在全国克隆这种战略。

三、通过战略DNA来整合企业资源和服务系统

在明确企业战略后，应该将企业的资源和服务系统作一个全新的整合。

在整个的背景中，我提出组织结构整合的八条原则，根据我的从商经验，我认为我们集团是为数不多进行深入改革的集团。

集团合并整合为五大运营板块，其中外贸生产仍是目前的主营收入板块，这个板块的目标是成为中国的一流世界级商社，而品牌板块则是集团的未来。

我们把集团过去所有的品牌公司合并，所有的品牌销售渠道合并，所有的品牌运营人才合并，组成了新的TRANDS。

我们同时还在全国范围内寻找人才，整合出一个阵营强大、经验丰富的团队。

我们将集团最好的生产线固定为TRANDS的专用生产线，即使在外贸生产最忙的季节也坚持让这条生产线精益求精。

我们将集团的设计中心、信息中心都围绕TRANDS作了全新的整合。

许多大集团的整合，只整渠道这一部分，没有能够建立起适应末端消费者需求的企业前系统，最终导致改革的流失或效果大降。

而流程的整合则按以下原则进行：

●流程的方向永远朝向顾客。

●流程的价值最大化。

●取消不增值的流程。

所有资源、组织和管理的整合都是为了战略目标的持续实现。

我们的战略目标就是：

●整合出我们主力客户忠诚喜爱的TRANDS品牌。

●整合出一个可持续增长的TRANDS营运体系。

●整合出一批创世之人。

四、我们共同的梦想和创世

作为TRANDS中国及FDS中国的总裁，肩负这样的使命，我深信没有明确的战略和企业运作体系的整合革命，就不可能有真正意义上的特许经营。中国的企业又太急于通过特许经营寻求扩张。实际上，特许经营的导入，是对企业内部和市场的双向重组整合。

特许经营克隆成功企业的零售经营模式，但需要一个强有力的总部母体支撑。

TRANDS是FDS工作最彻底和最深入的企业，总共近30册的总部运作手册和单店运作手册是其运作的指南。

TRANDS之所以联合FDS在国内推出“TRANDS”特许经营获利担保计划，是在于对体系设计的信任。

不是所有加盟商都有机会获得这一计划支持。实际上，条件非常苛刻并不集中在对加盟商的硬件要求上，而是集中在对加盟商的整体运营要求上。计划要求我们把加盟商当作自己的分公司看待，把加盟商店员当自己的店员看待，自然，加盟商的盈亏就是我们的盈亏。

我们将和参与这个计划的加盟商共同商议制定所有的计划，共同安排所有的调研，共同制定市场的方案，共同招募人员并培训，共同面对库存和竞争对手，我们每天都会有信息交流，我们的督导人每周会出现在市场最前面，如果这样还不能盈利，我们将提供特别的援助和支持，其中包括我本人会亲自去这个地方“上班”……

TRANDS，是大杨集团和日本蝶理商社的合资企业，中日两国纺织服装巨头的合作。大杨集团的李桂莲总裁，在国际上拥有崇高的威望和地位，日本产业界称她为中国的阿信。在2000年12月，我陪同她访问日本时，日本产业界的巨头蝶理商社的中村社长和她一起发表了新世纪致词：过去的21年，大杨和蝶理共同走过了产业的世纪，而2001年开始，创世使命是创造国际品牌合作的新世纪。

我们不是没有能力通过直营扩张，实际上以大连大杨创世股份公司上市公司为资本背景，我们的中期计划是以TRANDS为龙头建立一个国际品牌王国。

但我们的理念是要把我们的资源和社会上的优质资源结合起来，让他们获利，并帮助他们成为一个成功的企业，最终，我们甚至希望他们拥有自己的品牌。

我们相信这样的理念最容易被双方接受。

在最近的计划中，我们会引进SAXON这个世界名牌西裤。SAXON于1919年创建于美国，日本爱美男特公司一年在日本市场销售180万条。而爱美男特堪称日本裤子大王，它的驱动力和TRANDS惊人地相似，就是产品、客户和销售模式。

核心的驱动力被称为企业的DNA，是DNA的不同决定了人和人的不同，DNA深入机体的每一个地方，并且代代相传，好的DNA造就优秀的人类。

创世男人，TRANDS男人，也是那种有着好的DNA的优秀男人，他们30岁左右，正致力于创造更灿烂的生活，他们坚定，有学知，举止优雅，懂得生活，绝不放弃理想目标，在我的想象中，他们是和我一样每天奔跑着开创自己新世纪的人，所以，在中央电视台的广告中，我们特定选择了一个奔跑的创世形象。

创世，TRANDS，奔跑，创造，创业，创世。

TRANDS：我们共同的梦想和创世

——创造属于我们共同的新世纪！！！

（作者系特许经营中国总裁、大连创世有限公司总经理）

个人简介:

刘文献，今年37岁，出生于福建省。23岁毕业于北京航空学院固体火箭发动机专业，凭他的智慧原本可以成为航天航空领域的专家，但他毕业后频繁地进行职业角色转换——工程师、记者、教师、诗人、广告人、联合国组织机构官员，做过至少3个以上大公司高级管理人员。两年前，他又做了FDS中国总裁（FDS是当今世界上最大、最成功的特许（连锁/加盟）经营咨询投资服务机构之一）、中国特许经营网会员投资俱乐部主席、《特许经营月刊》发行人、中国特许经营展览论坛主席、《中国特许经营大全》主编。曾任北京四达集团副总裁、中国福利企业总公司副总裁、联合国工业发展组织中国投资促进处官员。

刘文献亲自主持了世界500强之一戴尔公司和欧洲名牌郁金香电脑进入中国的整体营销及全国营销网络建设。任FDS中国总裁后，先后为杉杉、意丹奴、圣得西等国内服装知名企业提供过经营咨询。去年9月，以年薪百万的身份，出任大杨创世股份有限公司常务副总经理、大连创世有限公司总经理。